leyucom乐鱼官网：别慌！茶饮品牌“突围战” 才刚刚开始

茶饮品牌的突围，有件事需要做，持续做。

文：老W

来源：中国饮品快报（ID：zgypkb）

武汉、成都、重庆、新疆，再返武汉。首个闭环行程走了8000多公里，用时7天。

放在绿皮火车年代，绝对不敢想象。

一圈走完，吃吃喝喝在所难免，吃喝之余也有心得，发现茶饮突围的新发力点——在地化。

通俗的理解就是“区域特色茶饮品牌”。

01

区域茶饮品牌好建

但特色难打造

规模化，是早期茶饮连锁建立品牌势能,最为行之有效的方法。直到今天，这也是必须当成重点来做的功课。

有了体量，随处可见。至少可以让消费者购买的便利性更强，也容易让他们感觉这是一个“牌子”，毕竟在其他地方有见过。

所有人都意识到这点，迈开步子拼速度时，全国26个省154个城市快速开出1000家与某个区域集中开出300家的品牌，在势能与稳健度上孰强孰弱，往往肉眼可见。

这就是做区域品牌的优势。也是对 “广积粮、缓称王”，这一战略的最好解释。

但当消费者对饮品的需求不再只是解渴、好喝时，即使店数再多、再集中，也孤木难支，难以支撑起消费者购买的理由。

于是，我们追求品类的差异、颜值的打造、品质的提升，尽情在社交平台上翩翩起舞，以吸引“阅茶无数”的年轻人眼球。

等到产品的基础水平趋于一致时，等到大家闭着眼睛喝感觉都一样时，又该如何应对？

这两年，有个挺有趣的现象，茶饮品牌都喜欢将自己的“出身地”印在杯子上，比如成都、武汉或者济南，等等。目的很明显，打出感情牌，表明大家是一家人。谁又对自家亲戚不照顾照顾呢？

这副感情牌好打吗？最早一批用的人想必收获颇丰，但总是这一招，哪里还有新鲜感。总是趴在社交平台上的年轻人，没准还得问你一句：你凭什么代表我们城市？

这道题解好了，或许机会也就来了。

02

品牌表达的两个关键词

显得、觉得

假设我有一个朋友，立志要做湖北的代表品牌。

如果是早期，他的品牌凭借卖珍珠奶茶、水果茶等全国皆有的产品大火，且总部在湖北，门店数量当地最多，他理应成为这个区域的代表。

但如今，茶饮品牌林立，谁家的门店数量差距也不太大的情况下，想要成为湖北的代表，是否让这个区域的食材、文化与品牌产生关联，会更令人信服？

我们先说食材，比如孝感的米酒、罗田的板栗、咸宁的桂花、秭归的脐橙、洪湖的莲藕等等，都可能成为“万物皆可茶饮”的原料。

再说文化，黄鹤楼、长江大桥、夏夜乘凉的竹床、武当山、羊楼洞、恩施大峡谷等等，都可以作为茶饮杯子或周边的设计元素。

当这些食材与元素成为品牌表达的一部分时，就会显得这个品牌有区域特色，消费者逐渐觉得它是本地的代表。寻找本地特色的“特种兵旅行者”，才会如同发现新大陆般欣喜地将其放之于微博、小红书向人们“炫耀”。

显得与觉得的关系，不只放在区域特色上有效，任何维度的品牌表达上都有效。

如果一个品牌说自己的茶叶好，不加香精，用的都是精品茶，仅在标识牌上打出“0香精”的做法也没错，但还可以有更多动作。

将泡过的茶叶展现于消费者眼前，让他们自己看茶叶的形态是否“支离破碎”，闻茶香是否“浑然天成”。如果它刚好是个四川品牌，茶叶产自四川本地，不妨在茶叶展示处写句标语，说明自己的茶叶经得起检验，并且带点区域文化的表现，那这句文案是否可以写成：

茶叶够资格

才能摆得上台面

用普通话翻译下这句话，大概意思就是茶叶足够好、正宗，才敢放在你面前，让你看到。

这还是显得与觉得的关系。只有做了足够多的动作，用了四川的方言表达，才能显得这是个有匠心的四川茶饮品牌，才能让消费者觉得。

如果一个茶饮品牌的定位是16-24岁的年轻群体，正在推一款轻乳茶，该怎么做呢？

以往的经验，我们一说轻乳茶，大致会写新鲜牛乳、轻负担之类的话，设计画面多半会添加一朵云，因为轻盈嘛。

但我们有个朋友的轻乳茶，这样写文案：

偶尔可恶

但永远可爱

放轻松

这样的情景，不正符合永远保持童心、偶尔犯点无伤大雅小错误、甚至搞点恶作剧的年轻人设吗？

能这样写文案的团队，其内部也必然放松、不拘小节。没猜错的话，他们的办公室内会放上街机、台球桌以及一大堆的玩偶，让员工尽情玩耍。只有更贴近年轻人的状态，才能做出年轻人喜爱的产品与表达。

真的没猜错，他们团队就是这样。

假设要做一个新疆的茶饮品牌，用新疆的酸奶、水果无可厚非，这是基础。品牌表达上，也要用点心，给点力，稍不注意没准就能成“大片”。比如这样：

图片来自茶芭蕾公众号

好看吧？一定比从网上找张新疆的瓜果图片，然后添加文字，更具辨识度。但这背后是原创者对新疆风俗人文足够理解、足够热爱，才能描绘出的“大美新疆”。

正是这种不惜成本与精力的创作，才能显得这是一个有“心思”的品牌，消费者也才会觉得它能代表新疆。

只是显得、觉得，还不够，需要加个前置条件——持续。

做品牌没有一劳永逸，竞争环境、消费者喜好无时无刻不在变化，只有持续的显得我们像个品牌，市场才能觉得你是一个品牌。

我常听老板朋友们将创立的品牌比喻成孩子，每个父母都望子成龙，希望他们一飞冲天，辐射全国，没谁甘心他们目标只是龙的前生——盘踞一地的蛇。

但只要继续盘，每一圈盘的都是经验的修正和消费者的扩充，盘到所在的城市没有缝隙，即使“在地”也有可能无限扩张。

何况，龙只有一种龙，蛇却有眼镜王蛇、响尾蛇……

茶饮内卷吗？卷！但突围战也才刚刚开始。

“在地”盘着，贴地而行、因地制宜，又何尝不可？

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