leyucom乐鱼官网：天风证券分享：一级市场视角看中国消费趋势

一级市场的消费更多还是找创新、找更多新的需求，哪些需求是最近在一个比较小的状态下可能会往大去发展的。

来源：投资人黄海（ID：haivcconsumer）

双十一期间，综合电商表现平平，抖音、快手、B站等内容电商平台GMV大涨，似乎呈现崛起态势，但数据出炉，综合电商和直播电商累积销售额1.14万亿，同比仅增长2.08%（星图数据），综合表现并不亮眼。结合10月经济数据：消费品零售总额环比微涨0.07%， CPI继续下降，也呈现出供大于求，消费低迷的态势。此外，传统电商平台和直播电商内卷低价竞争、新消费品牌裁员、降薪等消息，也在引发担忧：中国是否已经进入低欲望时代？然而，这是市场的全貌吗？

你将看到这些内容：

1）中国的消费市场已达到40 万亿的水平，指望持续以 10% 以上的总量持续高速发展几乎是不可能的。

2）疫情后，是健康经济真正摘下伪需求帽子的一年，成为了不折不扣的刚需

3）抖音的高速发展期最多可能也就剩下两三年，未来直播电商会像水电煤一样，被认为是很正常的存在。

4）功能性消费，未来会持续性价比趋势；但非功能、非标的情绪价值、健康价值、社交价值，不会是消费降级的逻辑。

5）中国消费确实存在日本化的趋势，但并不意味着悲观

01

怎么解读当下消费市场：

要看总量，更要看结构

问：10 月份的社会消费品零售总额也出来了，同比数据很乐观，但环比数据只是微涨。双11总销售额相比去年上涨2.08%。黄老师对中国的消费市场的前景是比较乐观的，基于什么呢？

黄海：我现在作为投资人，也经常关注宏观的消费数据，但其实大家可能对宏观消费数据的重视程度太高了，反而会掩盖很多真实的情况。中国的经济发展到今天这个阶段，体量已经很大了，中国的消费市场在40 万亿的水平，任何国家的消费总量到达了这个程度之后，指望每年能以 10% 以上的高速发展，那几乎是不可能的。所以总量在未来的可以预期的时间当中，应该都是缓慢上升的状态。

总量包括社会消费品总额，当然也包括大家最关注的每年的购物节大促，双十一、 618 的电商平台的交易数据。这些目前，以及未来，我敢说都会是相对缓慢增长的情况。如果我们只看数据，每年都会是这样的数据，可能会觉得不理想。但其实数据告诉我们的信息是很有限的，不会告诉我们数字背后的结构。所以关键在于以后要看总量，更要看结构。

结构可以从平台的角度理解，以双 11 为例，我们看不同平台的结构变化，这是一种结构的可能性。那我们今年看到的直播电商依然在快速增长，那货架电商也就是所谓的传统电商是微增，这就是一个结构性的变化。除了平台以外，还可以从行业的角度理解，看不同行业结构的变化。

今年依然在快速增长的行业，例如运动户外行业、跟健康相关的保健品行业、宠物经济，但另外有一些更加成熟的行业，例如彩妆护肤品的增速就下来了，还有不少商家还有同比负增长的情况。其实如果从结构的角度去看的话，这些结构的变化是很正常的。假设我的钱包总量跟GDP相对吻合，微微增长，钱包当中的份额应该如何去分配？每个消费者肯定都会有自己的考虑，这就体现出来结构的力量。所以我认为大家不用太看总量，对我们实际的业务，哪怕对我作为投资人也没什么帮助。

问：作为投资人的话，您会比较关注什么？

黄海：2023 年其实是一个很有意思的年份，经历了疫情，大家更加意识到了健康的重要性，认识到生命是很脆弱的。我们在疫情间经历了很多，哪怕我们认识的人中没有因为新冠出大问题的，我们也肯定会听到各种各样的故事。

所以2023 年成为健康需求快速爆发的一年。以前我们投资人之间聊天的时候，经常会认为「健康」是个伪需求，因为一提到健康就联想到吃沙拉。沙拉那么难吃，肯定就是个伪需求嘛。但今年是健康这个大行业真正摘下伪需求帽子的一年，它成为了不折不扣的刚需。

举一个例子，农夫山泉旗下的无糖茶——东方树叶，今年据第三方数据显示有可能会突破 100 亿的终端零售额。按照 5 块钱一瓶来算，一年当中至少能卖出 10 亿瓶的数量级，这是一个很夸张的数字。以前很多人觉得这个产品特别难喝，但今年我们会发现吐槽的人变少了，喜欢的人变多了，这是一个很典型的例子。

第二个例子，运动户外这个行业也受益于此。我们通过上市公司的财报看到安踏运动集团今年的净利润接近 100 个亿，不是收入100 个亿，是利润 100 个亿。咱们中国的运动集团已经到达了这样的一个水平，这是挺吓人的一件事情。买冲锋衣，买防晒服，大家是不是觉得今年在这方面的消费变多了？这是受益于健康这个大风潮。所以如果问我对于当下的消费赛道怎么看，我觉得以健康为代表的一系列的行业，衣食住行相关的都会受益。消费的结构会往健康的方向转。

消费总量是微涨的，不会有什么大惊喜，但我们认为结构会不断地变，结构的趋势是我们很关注的问题，而且我们关注的是可持续的趋势。疫情后这些无糖茶的趋势，运动户外趋势，我们觉得这是个长期的趋势，因为人们不会认为自己变得越来越健康后，还反过头来要再去喝又甜又辣的那种东西，而是只会往前发展。所以我们认为这个结构性变化是具有长期属性的。

02

今年双十一的最大亮点依然在内容电商

问：您关注了今年的双 11 的数据了吗？各个平台的数据有没有一些需要关注的亮点或变化？

黄海：今年双十一的亮点还是在兴趣电商，或者说叫做内容电商。现在整个直播电商的第一名是抖音，第二名是快手，但是淘宝本身也有很强的直播电商的板块，因为它原来是以货架电商起家，所以包在里面我们看不见了。如果只是看抖音跟快手这两个以直播电商为核心的平台，抖音双十一的增速在60%-70%，快手也在这个水平，甚至还要更快一些，因为快手的总量比抖音要小一点。这两个平台都能够取得同比50% 以上的增长，这个速度其实是很快的。在整个中国，电商只是处于10% 不到的年化增速的情况下，以直播电商为代表的新兴交易模式远远高于整个行业的增速，我认为这是最大的亮点。

问：直播电商也有一些趋势性的变化。有研究显示，说之前直播头部主播的影响力更大，但是现在店播的渗透率也达到了40%，您怎么看？

黄海：直播电商最早发展的几年，是由头部主播主导的市场。大V主导的市场有好也有不好。从效率来看是更高效的：同样的流量给大V，能带出去的货更多，对于平台来说，销售目标更容易完成，这是效率导向的。但如果少数几个头部主播掌控整个生态，对于品牌方，对于平台本身，以及对于我们消费者来说都不是好事情。一个好的电商生态，无论是直播电商还是传统的所谓货架电商，一定是百花齐放、百家争鸣的才好。平台方意识到这一点后，就会有意识地推动品牌方进行自播。商家自己在抖音、快手、天猫的平台上开门店，每天在里面介绍自己的商品，就有点像线下商场的店铺里，店员跟进店的客人介绍自己的商品是同样的逻辑。在这种逻辑下我们会发现每个人能够发声，每个品牌有自己的用户，对于消费者来说选择是更多元的。对于品牌方来说，营销费用也可以下降，更好地让利给消费者。所以这是一个非常好的趋势。

问：那您判断直播电商未来的发展方向是什么？

黄海：我觉得任何新兴模式都有爆发期和成熟期。阿里巴巴作为一个平台型的货架电商，在 2020 年之前，每一年双十一的增速基本上跟今天抖音的增长速度是可以媲美的，也就是说那时候还是高速发展的状态，但不可能一直持续那种状态，就脱离经济基本规律了。

对于抖音来说也是一样的，它会经历高速发展期，高速发展期最多可能也就剩下两三年。未来也会进入到常态化的成熟期。我刚入行做投资的时候，大家当时都在讨论电商，怎么做淘宝，怎么做淘品牌，怎么做电商。现在大家都在说，怎么做直播，怎么做店播。最近两年就没有人再讲做淘品牌，做电商。因为这个东西已经变成了基础设施。只要做中国商业，做中国消费，肯定是要在电商平台上开店，不用专门去强调是电商品牌还是淘品牌。未来也一样，没有所谓的直播品牌，没有所谓的抖品牌，未来直播电商、内容电商会变成了像一个水电煤一样的基础设施。每个人都得会，每个人都得懂。有一段时间淘宝代运营还是一个挺吃香的行业，慢慢的这个行业也不吃香了。因为大家都懂了，没有什么特别的了。那直播也会出现这样的情况，在一段时间之内就会得到很好的红利和优势。我们中国的商业还是很卷的，有一个东西它有盼头，有发展空间，所有人都会冲进来学习，学习几年，大家也都赶上了，慢慢随着社会的发展，就会成为大家都会的、必须得会的基础设施。

问：对于头部大V和逐渐在建立个人影响力的IP，他们各自的发展方向是什么？内容质量很重要，能不能量化？

黄海：这里面我们看到了一些不同的模式产生了。以我自己的投资为例，我投了一个 IP 和品牌一体化的公司，做中老年人的染发剂这个垂直类目。在抖音上做到了 100 万粉丝，这 100 万粉丝不是靠买流量买来的，就是靠自己做内容、做直播做出来的。它不断去输出跟它的产品密切相关的内容。然后内容、IP、产品品牌一体化地去运作一个公司，把里面的链路都打通。

对于中国的整个商业来说，产品确实是比较过剩的，因为供应链非常发达，很容易就找到好的产品了。说实话我们现在中国消费者是最幸福的，在电商平台上很容易就找到价廉物美的好产品。但内容能力，怎么把自己的产品跟内容深度结合，可能未来就不仅是营销行为，而是成为整个商业模式的核心构成部分。如果没有内容，产品就卖不出去，如果内容做得好，没有产品来承接，那就只能接广告。所以我觉得未来最大的可能性是内容和产品越来越深度的结合，融为一体，这种商业模式也是我个人比较看好的。

03

消费公司与互联网公司

商业模式有本质区别

问：但今年新消费表现是比较差的。您怎么筛选真正具有投资价值的标的，品牌需要建立什么护城河？

黄海：可以用排除法来分析这个问题。因为真实的商业很复杂，有很多天时地利人和的因素。我以这么多年投资的经验，大概能确定哪种商业模式一定不会成立：只靠流量红利、靠营销来驱动增长的公司是不会长久的。在中国的商业竞争当中，有两件事情是永远不变的。

第一件事情是供应链如此发达，你有一个产品卖得好，无数的人想跟你学习，甚至抄袭去做同样的产品。第二，流量红利一旦在哪里出现了，所有人都会冲过去。中国的创业者的商业嗅觉是全世界最灵敏的，而且是最勤奋的，看到流量一定会冲过去。所以在这种情况下，只靠营销去驱动增长，最终的下场就会变成产品别人跟你一样，流量红利最终肥了达人，肥了头部的大V，当然可能平台也是这个过程的受益者。但品牌会面临越来越险恶的竞争环境。

虽然今年的大量的新消费品牌销售额在下降，但是大家要注意的是，这些公司都没上市，不会公布他们的利润。销售额很容易通过第三方数据平台查到，但真实的利润没有一个外部人士能够查到。据我所知大量品牌今年的目标都是要真真实实地赚钱，而不是追求 GMV 的增长。在这个目标的驱动之下，外部的所谓的增长战报、喜报就不再重要了。所以我反而会觉得今年对于很多品牌方来说是挤掉水分，还原了真实经营能力的业绩。在今年这种环境下，是没有人再会冒进去烧钱成长，今年能做多少大概就是确实有这个能力做到这个数字。同时大概率也会在合理经营的情况下去实现目标，反而是更健康的。

问：钟薛高现在面临裁员的困境，但是小罐茶和元气森林减缓了上市的步调，您怎么理解新消费表现不好的这种情况？您怎么筛选能经得起市场考验的商业模式？

黄海：公司在发展过程中都会面临所在行业的微观的环境。不要在钟薛高做得不好的时候，就把人家批评得一无是处，也不要说一个公司很好，就把它夸上天。我们看待问题的方式是尽可能找到背后的一些规律。

大家为什么会觉得今年新消费的势头出现了问题？对很多公司来说，最主要的原因是前几年大家的信心特别足，投资人愿意投钱，公司愿意冒险，愿意短期内舍弃利润换取 GMV 的增长。在这种情况下，行业一定会呈现出欣欣向荣的状态。但背后也是有隐患的：大家对于商业本质，对于利润没有那么在意，会觉得消费公司是不是可以像互联网公司一样，先上市再说，亏损也可以上市。但对于消费公司来说这件事情很明显并不成立，消费公司跟互联网公司的商业模式有本质区别。

互联网的商业模式通常包含了网络效应，到达一个临界点就可以通过规模效应获得利润，没到临界点之前确实不用想利润的问题，可以先增长。但消费不是，消费一定是第一天就要有造血的能力，因为你永远都是在卖一种产品或者服务，不是在做网络效应。在这种情况下，大概率第一天不赚钱，后面也不一定能赚得了钱，这跟互联网的逻辑完全不一样。对于创业者，对于投资人来说，这个认知这两年已经成为行业共识。

在行业热潮的时候，很多人对消费品牌的造血能力还选择视而不见，追求快速发展。但是消费公司的本质是在盈利的情况下保持稳定发展，不会有爆发式的这类概念在里面，因为它不是依靠网络效应的业务，它涉及到实体供应链，涉及到营销、产品设计的很多环节，产业链比互联网要重要得多。所以在这种情况下，我不认为新消费证伪了或者新消费不行了，我只会下一个结论，就是它回归了常识、回归了常态。大家用更加健康的方式去看待这件事情。

04

各大平台纷纷挤入电商赛道，

核心竞争力看什么

问：直播电商和内容电商都已经强势崛起，未来电商的发展方向是什么？会对品牌产生什么影响？

黄海：平台和品牌方两者的利益不是完全一致的，是有博弈关系的。作为一个品牌的投资人，站在品牌的视角来看待问题的话，我认为品牌方要很注重一件事情：无论是在哪个平台上经营，有没有沉淀下来核心用户？流量是来来去去的，但流量跟用户有很大的区别，用户是沉淀下来的，会再回来、会复购。流量来是来了，但去了之后可能下次不会再来。用户是可被沉淀的，流量是没有沉淀的。品牌方未来肯定要越来越关注用户，而不是流量。

平台方意识到这一点以后，也要尽可能去打造更多工具帮助品牌方来经营自己的用户。在这么多大平台里面，微信私域，那肯定就会给品牌方最大的安全感，用企业微信来加用户的微信，将用户沉淀到私域里面。品牌方热衷于做这件事情的原因是这是真实的用户留存。腾讯是一个去中心化的架构，用户就更属于品牌一些。阿里、抖音这些此前没有太重视这一块儿的平台，现在也在逐渐意识到需要帮助品牌方来经营自己的用户。

阿里今年也有一些战略动作，天猫把帮助品牌方经营会员、经营用户，提到了很高的位置，也推出了很多工具。打开天猫旗舰店，会看到成为品牌会员的小功能，这就是平台方有意识在背后推动。像抖音，传统而言大家都认为抖音其实是一个达人驱动的平台，用户跟品牌之间的联系是比较弱的，完全是靠大V和达人充当中间的链接。但因为刚刚我们也分析到了，店播也成为了未来最重要的趋势，其实也是去中间化的逻辑，品牌跟用户中间不再隔着达人。不再需要那么多的大V来介绍这个品牌，而是品牌直接跟消费者进行沟通，其实抖音也希望不要用户买完之后都沉淀到别的平台，希望还是沉淀到抖音。出于平台方的视角，肯定会这么思考问题。所以我认为从所有的平台的动作和商业发展的底层逻辑来看，品牌方的经营用户的能力和重要性都会不断提高。这件事情是未来几年品牌方互相竞争当中一个非常重要的决胜抓手。

问：不同的电商平台也在提升自己帮品牌方沉淀用户的能力？

黄海：大部分的平台意识到了，因为其实对于平台方来说，品牌方也是他们的客户，客户有这个需求：品牌方会付钱，在平台里面投流、去增长，其实都会付费给平台方，所以平台方也会进一步满足客户的需求，这是我今年观察到的一个趋势。

问：腾讯把视频号作为非常重要的战略方向，本身也代表着它在这方面有天然优势吗？

黄海：我觉得视频号对于品牌方来说是经营腾讯生态过程中的一个很重要的一个抓手。因为腾讯生态此前对于品牌方来说是很丰富的，有很多不同的维度的服务。单纯从品牌和消费的角度来看待这个生态，在没有视频号之前，这个生态存在一个问题，是没有增长的抓手。虽然可以沉淀私域用户，形成复购，但用户怎么样才能变得更多？以前微信在这方面抓手会比较弱。之前有很多微商采取一些比较灰色的手法，例如裂变、二三级分销，都不是什么合法途径。所以在这种情况下，没有一个像抖音、阿里所提供的那样的场域可以让品牌方实现增长，有了视频号的加持，就不一样了。

问：那对于平台，淘宝、京东等传统电商平台营收增速下降，但是抖音、 b 站、小红书GMV猛增，这意味着电商模式的转变吗？

黄海：这种现象的本质是消费者花更多时间看内容。一个简单的道理，我一天用在买东西的时间并不会太久，你再爱买东西，也不能晚上7点到 11 点都在刷购物网站，逛街也会逛累的。但你可以7点到 11 点都在刷小红书、刷抖音的，就不会觉得累。这就是用户需求。用户肯定更愿意在花时间久的平台上顺便买东西。但另外一个平台是一个专门买东西的平台，想再带给你一些娱乐性的内容，做点直播。这两个出发点不一样。内容平台有很大的优势，天然对消费者的吸引力更强，消费者花的时间会更久。这不是日新月异的科技，反而是亘古不变的人性。

05

不能全然用消费降级的眼光

看待整个市场

问：低价趋势也是今年的双十一的特点，此前京东、盒马、大众点评等等也都开始布局低价路线，通过OEM 之类的方式进一步压低价格。这是持续性的趋势吗？这个市场份额有多大？谁能抢到这块蛋糕呢？

黄海：这个问题可能要从疫情后消费者的心理来看。对于消费者来说，大部分的日常消费都是功能性的。功能性消费就是这个钱不得不花，但是花多了，其实对我好像也没什么好处。买菜做饭就是典型的功能性消费。以前在盒马上买的东西确实性价比有点低的，很多的别的平台比盒马便宜。在功能性消费、填饱肚子这件事情上，肯定是越节省越好、性价比越高越好，这是符合社会潮流的。哪怕是在欧美这些发达国家，依然存在着大量的折扣店、低价超市。

但其实我们也会发现在另外一些领域里，消费者的心态就不只是追求便宜了，而是会追求体验，追求生活的满足感，消费者还关心自己能不能活得更久。

请问，有糖的茶和无糖的茶谁应该卖得更贵？很明显，无糖的东方树叶会比有糖的康师傅冰红茶售价更高。如果消费降级了，今年大火的应该是康师傅冰红茶，而不应该是无糖的东方树叶。背后反映的问题其实是消费者对于健康的定价不是功能性的，甚至可以说是无价的。所以有一些消费场景，其实是很难用功能性和性价比这个维度去分析的，包括健康价值、情绪价值、社交价值等等。

现在也能把这些需求对应到一些公司、行业上。健康价值：我们刚刚讲了东方树叶；情绪价值：我们看到的是今年香氛行业、潮玩行业，其实都是在复苏的，这就是典型提供情绪价值的行业。还有就是社交价值，例如茅台这类白酒产品，肯定是提供了很强的社交价值，不是为了喝酒本身去付钱的。这些价值是非标的，或者说是非功能性的，消费降级的现象就并不明显，甚至还呈现出一些局部的消费升级的趋势，所以我在看待整个大消费的时候，会把这两块切分开看。偏功能性的、偏日常的消费，未来的性价比趋势依然会持续，哪怕经济变好了，大家越来越精明了，能不花的钱肯定也少花一点。但另外一部分，是非功能性、非标的情绪价值、健康价值、社交价值，它就不会是消费降级的逻辑。

06

传统消费品牌和新消费品牌的

运营模式有哪些异同

问：元气森林的无糖气泡水和农夫山泉的东方树叶这两个产品，您怎么看发展路线的异同？

黄海：元气森林代糖气泡水跟东方树叶无糖茶这两款产品，两者都没有加蔗糖，但元气森林的无糖气泡水实际上是有甜味的，添加的是代糖，使没有蔗糖的产品还能够喝出甜味来。这个方案不得不说是很聪明的，既可以不遗余力的推广健康属性，同时跟那些有糖的饮料喝上去差别也没那么大，这在一段时间之内使得元气森林实现了快速发展，一个创业公司做到百亿美元以上的估值。

东方树叶在健康上的方案，有点像守株待兔。元气森林是创立于2016年的公司，农夫山泉推出东方树叶是2011年，十多年前。东方树叶远远比元气森林更早打造了自己的零糖、零卡、零脂的广告，但当时没有太大的反响。10 年前，这个方案有点超前，中国消费者根本接受不了这种苦涩的口感。但随着社会的发展，消费者的口味也在不断迭代。

最近我身边好几个 95 后的年轻同事跟我分享，他们都喝不下那些甜腻的奶茶，想多喝无糖产品。但这一帮年轻人，10 年前肯定是接受不了的，10 年后就可以了。

元气森林的方案虽然是讨巧的，但也会逐渐显露出副作用，比如最近新闻在讨论究竟代糖有没有副作用。

所以我认为这两家公司各自拥有自己的市场，但解决方案是不一样的，不同的用户会愿意选择不同的解决方案。但是总体而言，我认为东方树叶这种守株待兔的方式更不容易被时代淘汰。

问：而且还有很明显的区别是元气森林当时营销做得非常好，但是东方树叶真是蛰伏了 5 年，突然之间被市场接纳，销售变好，怎么看待这种战术区别？

黄海：我们不能看人家有这个战略，就说每家公司都能这么做。元气森林是家创业公司，虽然它是一个口袋比较深的创业公司，创始人以前是游戏公司的老板，现金流很好，资金比一般的创业公司要雄厚。但我们还是要记住，创业公司毕竟是创业公司，在资金实力上跟农夫山泉是没法比的。农夫山泉的主业是矿泉水，这是一个盈利属性很高的业务：因为水是纯天然的，农夫山泉有采矿泉水的资质，所以理论上农夫山泉生产矿泉水，在水上投入的成本还不一定有包装的成本高。在这种情况下，农夫山泉就可以用一个很盈利的矿泉水业务去培育茶饮料，尤其是东方树叶这个新兴业务。这是公司有了一块主阵地后再拓展时可以采用的策略。元气森林是一家创业公司，没有像农夫山泉这样的已经成熟的盈利业务，所以在做代糖气泡水的过程当中，肯定会比农夫山泉更着急。我认为这无可厚非，代糖在一定的时间周期当中确实是很精准地瞄准了中国消费者又希望有点健康，又不希望喝上去的口感太过苦涩的两难的痛点，我认为它本质还是很巧妙地解决了用户的需求。这是两家不同的公司，他们是根据自己各自的经营情况所作出的决定，都有它的合理性。

07

消费领域的重点发展方向

问：您怎么看待当前市场，寻找和把握未来的消费趋势？

黄海：消费需求不强，是针对大部分功能性产品而言的。但其实存在相当一部分非功能性的需求，包括几类，健康价值、社交价值、情绪价值，我未来依然非常看好。

大家有没有发现今年酒店旅游行业发展的比前几年都要好？虽然很多人说特种兵旅游，旅游的人均消费都在下降。但实话说，如果真的没有钱了，不出去玩不就行了吗？完全可以不花这笔钱。之所以消费者愿意花这个钱，跑大老远去看演唱会、参加音乐节，至少说明了消费者还是愿意把一部分钱花在这些能够带给他们当下正反馈的、体验经济的消费上的。

这类行业未来长期看好，包括像东方树叶所代表的无糖茶，包括安踏集团所代表的户外领域的风潮。其实都是我们刚刚说到的，不是为了功能性，而是因为它代表着的这种消费需求刚好是人们越来越重视的。

所以我们很少去用总量判断中国未来消费降级、低欲望，我们愿意去下的结论永远是这个行业今年发展的好，而另外一个行业今年发展的不好了，背后肯定是有结构上的一些原因。我觉得这会是我们做研究和投资的很重要的一个视角。

举个例子，日本失去的三十年，其实是一段在宏观经济层面特别让人难受的区域。但我们会发现在这 30 年当中，日本的好几个产业得到了快速发展，宠物经济、户外露营，代表着性价比的优衣库30 年市值涨了几十倍、上百倍。为什么在宏观经济不景气的时候，这些行业、这些赛道和这些公司依然能发展的起来，就是结构在起作用，而不是总量在起作用。哪怕中国的消费不再发展，也依然是 40 万亿的盘子，更何况未来还在以虽然相对稳定的情况缓慢往前走。但确实我们也必须要承认，像过去那样雨露均沾的机会，所有人都能得到好处的机会，会越来越少，这也确实是事实。所以我觉得未来我们是要轻总量重结构的。

问：您目前关注的方向是什么？

黄海：我们今年关注的是注重自身体验和感受的行业。这有一个大的时代背景，经历了三年的疫情，人们意识到了生命无常，很多事情不可预期，不可掌控。所以在今年整个消费行业当中，大家会发现自我感受能否变好，这件事情成为了消费者关注的焦点。以前世界上的机会那么多，我们通常会向外看：拼命多工作一分，多努力一点，晚上少睡一点觉，就可以赚更多的钱，现在这种机会确实在变少，但因此而受益的就是关注自身体验的行业。

我刚刚所说的健康、社交、情绪价值这些行业，就在这个范畴。包括关注健康、情绪感受的；包括香氛经济、嗅觉经济，香氛这个赛道今年也是发展的很不错的；睡眠经济也是一样的，我投了一个睡眠品牌，是专注让消费者在睡觉的过程中睡得更舒服一点，提供各种各样的产品，枕头、被子等等。以前我们不会关注睡眠经济，是因为大家赶紧去创业，去赚钱，去投资。现在大家可能会更关注自身，在睡眠的8 个小时中，我人生当中最长的一个时间段当中，怎么样能够体验更好一些，这其实就是睡眠经济崛起背后的一个原因。还有就是大家会更关注及时的反馈，演唱会、音乐节、旅游住酒店，酒店行业的价格跟之前疫情前相比涨了30%，这是今年少数的价格不但没有下降，还在上升的很重要的一个大的行业。酒店行业也是属于这样的一个情况，关注自身的感受，消费者在旅游当中体验到了生命的快乐，这些行业都是我们会未来重点去关注的，因为我觉得这符合时代的趋势。大家只会越来越关注我的体验、我的情绪、我的健康这样的问题。

问：今年双十一有个打趣的数据，男人的消费总量终于超过了狗，您怎么看？

黄海：其实男人的消费从来都是超过狗的。大家觉得男人消费不如狗，是因为从传播学的角度这句话特别的好记，但不代表它是事实。中国宠物行业的市场规模是千亿级别，但中国人口一半是男性，那男性的消费规模肯定不只千亿级，那可是十万亿级的规模。所以这个事情只是大家开玩笑说的，其实宠物的消费强于男人这种事情应该从来没有发生过。

问：您在选择投资标的时候会关注品牌的商业模式、供应链是不是具有优势吗？

黄海：我们当然希望。但是我们还是做新消费的创业公司的投资，一个公司刚上来就说它供应链有优势，通常是骗你的。供应链优势是发展出来的。最早的最重要的一步还是要先抓住用户需求，供应链很有优势，但是用户不买账也没有用。我们看到过很多这样的公司，家里面有 10 万亩的茶园，是中国最好的茶叶供应链，但为什么没有人买呢？供应链优势很重要，它是一个竞争壁垒，但它不是第一性原理。用户需求是第一位的，用户需求没有办法满足得很好，或者用户需求一旦变化了，永远是一个最底层的变化。无论我们是做新消费一级市场投资，还是二级市场的消费公司的投资，用户需求的变化都是我们最关注的。

08

日本消费需求可供中国借鉴吗

问：中国消费有没有日本化的趋势？

黄海：中国消费确实存在日本化的趋势。但这个趋势并不意味着悲观、不好或沮丧，它其实意味着基本需求被极大满足了之后，大家在消费过程中会把更多的注意力放在自我实现、情感满足、健康这些需求上面。从这一点来看的话，中国跟当年的日本一定会是类似的。

问：宠物经济、保健品、户外在低速增长的日本是崛起比较快的，这能给当下的中国的消费什么启示？

黄海：日本失去 30 年期间，宠物经济、户外、保健品还在发展，这些行业也同样是我未来在中国看好的行业。当然中国的经济并没有日本 30 年前那么糟糕，因为当时的日本的GDP 不增长甚至负了，中国GDP还是以每年 5 个点左右在往前走。里面的相似性在于日常的消费需求，尤其是功能性的消费需求都已经极大的得到满足了，每个人的家庭里面，谁不是衣柜堆得满满的，每天也不是处于饥饿状态，而是就处于吃得太多，喝得太多，导致不太健康的状态。每个人的手机功能都是过剩的，拍照的功能每年升级其实也不太用得上。功能性的、日常性的消费已经饱和了。但其实不意味着消费需求也停止了

宠物背后是情感陪伴，这种需求对于消费者来说，是不会容易得到满足的。功能性消费越满足的时候，对于情感消费的关注，对于陪伴的关注就更多，有更多的精力去思考这个问题，所以宠物的经济当然就会受益。

户外也是一样的，不是不去户外就活不下去了，这个行业会发展，就是因为大家越来越希望有更多拥抱大自然的机会，觉得这样是一种健康向上的生活方式。而且随着社会越发展，大家内心的焦虑和各种压力也比较大，到户外去走走是很好的放松的过程。这也是自我体验的消费，这种自我体验的消费当然也是不会轻易得到满足。

最后一个就是保健品，保健品在日本也是一个超级巨大的行业，人口老龄化之后，大家活得越来越久了，肯定越来越怕死，越来越希望自己能活得长久，那健康的需求就是没有尽头的。在这种情况下，保健品这个行业肯定也会在这种趋势当中越来越好。

所以最后总结一下这些行业背后的共同特征，无论是在中国还在日本都是类似的，就是在基础需求、功能需求极大被满足之后，大家开始追求更高层次的，无论是情感、陪伴、拥抱自然以及健康这样的需求。