leyucom乐鱼官网：月度营销洞察：双11国货公关营销，遥遥领先

要善于处世，不过，可别成为处世的专家。

文：Twinkle

来源：数英DIGITALING（ID：digitaling）

写在前面：

九、十月，秋末冬初的肃杀之际。

从行业来看，

前有朴素商战，后有双十一商家联盟，花西子的一场发疯式公关营销，夹在了国货抱团的热潮中。

从节点来看，

中秋国庆，超长双节引发的超级出行热；杭州亚运会，将在地化营销融入世界级赛事营销中。

各有战场，各自为营，国货品牌的营销，从精神态度上看，确实遥遥领先。

数英【月度营销洞察】，结合2023年9、10月社会热点、行业动向、数英文章/项目库、行业洞察报告等，归纳月度营销现象、总结营销轻趋势、另附营销热点，让大而全的信息增量聚焦而生动，为行业带来更多新思考。

01

五个营销热门现象

一、国货品牌搞公关营销，态度遥遥领先

花西子的发疯式公关所引发的舆论争议，印证了品牌一定要在营销策略上重视公关的专业性和重要性。

危机公关是严肃场景，玩梗属于大忌，尽管花西子的公关营销，造成了堪称现象级的舆论场，但显然自始自终都没有博得消费者的正面回馈。

品牌自以为的发疯文学，在网友看来却是真正地发癫

图源：苗建舆情

花西子从被动陷入舆论，到主动制造危机（发疯公关），让品牌好感度跌破冰点。同样是危机公关，路径与之有些类似的老乡鸡，舆情结果却大不相同。

老乡鸡在20周年准备线下派发免费餐，原本是一件很抢眼的事件营销，却疏忽了线下最爱领免费礼品的老年群体，老人们早早地排队领取完了免费午餐，导致原本的年轻受众感到不满。老乡鸡创始人束丛轩，同样发了一封道歉信。

束丛轩一直都是老乡鸡的灵魂人物，从发布会到微博渠道的IP运营，本身塑造的真诚形象就已深入人心，这次公关，就舆论最具争议的老年人领取免费餐一事，针对性地给出很人性化地观点阐释，解决完主要矛盾，继续解决次要矛盾，顺序到位，处理到位，态度到位。

老乡鸡事件热词云图

图源：梅花数据

从花西子与老乡鸡的公关案例来看，舆情较为正面的公关，一般营销痕迹较轻，但影响较深，容易形成两极分化的品牌印象。公关营销，除了危机的解决办法，品牌态度的责任感与正义感，同样需要鲜明且落地。

文章检索：

●花西子发疯式危机营销：就坡下驴，早有预谋

●京东喊话李佳琦：几万块成本收获价值上亿的宣传回报，这公关太牛了

报告参考：

●数据舆情监测：老乡鸡回应订单取消发文道歉

●舆情报告 | 花西子因李佳琦言论陷入舆论风波事件

●中国公关网：危机处置的五个基本面问题

二、体育营销融入城市人文，热血主张不顶用了

这届亚运会，不仅是体育圈的赛事，也是营销圈的赛事。

根据CTR发布的《赛事营销趋势及热点品牌观察》报告显示，汇聚176家企业、囊括118类赞助商、总赞助金额超44亿元的杭州亚运会，从赞助商规模、收入等多维度实现历史最佳。

竞争激烈，就要以新意抢夺注意力。和以往以热血、突破、拼搏等体育精神为营销切口不同，这届亚运会的众多品牌们，也将城市之美、人文之美融合到亚运营销中。如伊利用八十多块广告牌，突出自己亚运会“指定乳制品”的角色，顺便cue了苏堤、三潭印月等多个著名杭州景点，借“指定”之名，将城市特色和品牌特点巧妙结合。

伊利用「指定」刷屏杭州街头

亚运会的宣传片，借用先进的AI技术，通过传统水墨的形式将东方底蕴和杭州之美，传递给全世界。

中式美学与现代科技紧密结合的亚运会宣传片

品牌的亚运营销不仅深入城市肌理，也渗透进每个人的生活。比如闲鱼让闲置的物品运动起来，不仅契合亚运的节点，也让全民都能参加“运动”。

闲鱼让闲置运动起来

饿了么让不上赛场的人也成为了冠军，传递出只要好好吃饭，也是人生赢家的品牌温情。

少了惯常的热血情绪基调，品牌们将亚运关联到城市、关联到每个人的生活，让亚运会不再是赛场上的事，而是一座城的事，每个人的事，也让原本限定性的体育营销，激发更多营销上的可能性。

项目举例：文章检索：报告参考：●营销洞察｜杭州亚运咪咕整体营销数据洞察●杭州亚运会 | 社会热度与品牌社媒营销复盘●CTR发布《赛事营销趋势及热点品牌观察》报告

三、户外广告social化，万物皆有对话感

当框在户外广告牌里的广告已经逐渐丧失吸引力，创意内容无法让营销突围时，或许着眼媒介的“创新”，会带来意想不到的惊喜。

比如淘宝将常见的洒水车变成洒香车，将气味变成载体和媒介，带给大家“泼天富桂”，品牌也将随着气味，沉淀在人们的脑海中，以此增加对品牌的美好回忆和好感度。

淘宝的洒香车，引来路人纷纷驻足

淘宝的另一个项目，则是在地铁大立柱安置可以靠的淘宝小人，给打工人带来物理和情绪上的双解压。

除了形式上的创新，让内容具有对话感，也是户外广告social化的一种方式。如《张朝阳的物理课第二卷》借势开学季，在高校站点的公交站牌、线下书店等垂直场景进行投放，通过玩梗的内容，拉近与消费者的距离。

钉钉在杭州地铁上打造的「给杭州市民的亚运待办清单」，将城市的烟火气和亲近感写满地铁，在社交平台收获了一波话题热度。

钉钉杭州地铁广告地域梗拉满

无论是媒介形态创新还是内容social化，都让品牌的线下营销不止于单方面传播品牌内容，而是让消费者有了主动参与、主动传播的意愿或动作，也为品牌增添了好感度。

“

项目举例：

文章检索：

●我上班迟到，都怪路上的广告太好看

●18个高分案例，说说广告的实用法则

报告参考：

●品牌“豪赌”，户外先行——19届亚运会户外广告投放分析报告●2023年三季度中国户外广告市场概览

四、文旅营销开始用生活方式造梦

中秋、双十一、亚运会……节点扎堆，也是城市旅游大放异彩的好时机。和以往“我有什么”的传统直给式景点呈现不同，这届文旅局开始转变思路，开始以“你能体验到什么”的生活方式为核心。根据微博X克劳锐《2023旅游趋势报告》显示，城市文旅推广正结合地方特色，展开差异化攻势。

如阿布扎比旅游局就邀请了刘亦菲，用一场变装秀，借助明星效应，唤起人们对在阿布扎比旅行的欲望，呈现一种精致的旅游生活。

江西浮梁则用瓷和茶的故事，将浮梁小众旅游景点的特色凸显出来，向大家展现了一种文艺感十足的慢生活。

马蜂窝则是抓住了ESG的风口，联合欧洲旅游委员会，以及芬兰、瑞典、丹麦三国旅游局，呈现了一种可持续旅行，无论是文案还是画面，都将北欧的生活风情拉满。

不再是粗放式的景点幻灯片展示，而是结合地域特色，向大众呈现了一种差异化的城市生活方式，吸引志同道合的人来旅行，而这也让小众城市的文旅营销，吸引到更多大众。

项目举例：文章检索：

报告参考：

●微博X克劳锐2023旅游趋势报告：小众城市突围，性价比选择凸显●艾媒咨询 | 2023-2024年中国全域旅游产业运行数据及发展趋势研究报告

五、双十一，平台与品牌，一个愿打一个愿挨

今年双十一，淘宝联合一众商家品牌，玩了一场线下版本的蓝V联动。虽然是线下，但线上传播度也很高，因为所有品牌都用公仔形象，代替了真人露脸，消解了线下的营销感和商业疏离感。

阿里今年一再向B端商家靠拢，另一场事件营销，也是面向中小微商家做的，在每个商家工厂所在地，置办了巨幅奖状，既是平台对商家的感谢信，又是今年双十一的邀请函。

快手、抖音、京东，今年双十一对外露出的信息，均是打低价，快手与《三联生活周刊》，发起「不贵生活文学」活动，京东与二手玫瑰的「二手没贵」，都释放出了低价信息。

卷商家，平台与品牌一个愿打愿挨，卷价格，各家对利益点的追求殊途同归，都是为了双十一能更好卖。从品效维度来看，品牌抱团突围，平台力量不可或缺。

项目举例：

●官宣｜快手电商「大牌大补真香计划」重磅开启

文章检索：

●为了教你“省钱”，他们搞了一场《超省钱大会》

报告参考：●2023年“双十一”：理性和感性双管齐下，赢得消费者青睐●QuestMobile 2023销售渠道营销洞察报告：电商购物节降温，品牌自有节奏主导，借公域冲私域促转化……●B站双11战报发布丨一文读懂带货新趋势

洞见新思考

（又名以上太长不看版）

1、公关营销不能立人设，而是要显人性

对于很多品牌来说，立人设是social营销的常规思路，但公关营销往往处于危急且严肃的场景中，用包装过的人设对外，反而会起到不真诚的反效果。在最需要抓住机会打翻身仗时，或许脱下戏服，以赤诚之心面对，彰显品牌人性化的一面，才有可能博取人们最后的恻隐之心。

2、亚运营销背后，要看到出行经济

亚运会作为重大赛事，往往可以带动城市其他经济的发展。在做亚运营销时，要充分考虑到其带来的方方面面的红利，比如旅游人口、城市消费的激增，给出行经济带来了巨大的增长空间。这时，如果品牌很难在体育上抓住眼球，不妨从出行角度切入，或许会给品牌带来新的增长。

3、让户外媒介有温度

传统的户外媒介，或许已经让大众感到疲乏，这时需要更新鲜的事物来激发他们的兴趣。而在创意内卷的激烈竞争下，作为和创意内容一同呈现的媒介，往往被人忽略，而且创新难度大。但赋予媒介以全新的形态、包装，以具有互动性的内容将其呈现，引发用户的主动传播扩散，或许也是一种不错的思路。

4、小场景回应个性化需求

双节假期的出行热，为很多城市带来了经济增长机遇，但并非只有旅游型城市才能分上一杯羹。很多非传统的旅行城市，在挖掘自身的差异化和独特性后，也能找到契合的旅游人群。品茶、潜水、爬山……从小场景切入的城市文旅，也能满足大众的需求。

5、国货单打独斗，不如联盟突围

从营销角度来看，双十一国货品牌的联盟，取得了较为显眼的效果。从朴素商战，到线下版的蓝V联动，国货品牌的活跃度不断提高，可见抱团是一种有效的突围方式，但后续抱团的形式和内核该如何明晰，也是品牌们长期发展需要解决的一道难题。

附：6个营销关键词，速览9-10月行业动态

以时间维度梳理，9月至10月霸占大众视野的热门营销关键词、社会热点等。

1、美拉德继夏季的多巴胺之后，美拉德成为了秋冬的情绪色调词。以棕色为基调的炙肉渐变色，美拉德风从时尚圈刮到了品牌营销界，用美拉德来表达的营销，更契合换季后情绪沉敛下来的人们。

2、香肠嘴华与华新出的超级符号“香肠嘴”，惹来了广告圈的广泛讨论。有业内人士抨击，传播度有了，但缺少文化内涵，空有一个视觉上的超级符号。

3、LV播客LV今年的本土化营销动作频频。10月份同时入驻播客与上海的快闪事件营销，慢内容与城市化的长期主义营销沉淀，都在预示着奢侈品品牌在努力与本土文化相融。

●做播客、开快闪店、游苏州河，LV把City Walk玩出了新高度4、显眼包显眼包一词，流行于网络主播的用词，有调侃之意。最近，卫龙品牌与b站up主联合打造了一场发布会式的营销，将显眼包谐音化使用，从传播到效果都完成了抢眼的感觉。

5、刮刮乐刮刮乐原本是福利彩票中的一种类型，随着玄学热潮涌起，刮刮乐又开始成为年轻人的“时尚单品”。最近，天猫双十一在线下打造了一个刮刮乐版本的巨幅户外装置，将优惠券二维码隐藏其中，吸引了不少人前往刮奖。

6、遥遥领先华为发布会上，华为终端业务CEO频频使用“遥遥领先”一词，作为华为新品的关键词。随后经过模因传播，网友玩梗，遥遥领先一词也开始成为品牌营销的social用词。

Leyu·乐鱼(中国)体育官方网站！