饮料市场没有捷径，抓产品、做渠道、守大盘。
文：田静
来源：新经销（ID：New-distribution）
元气森林公众号有这样一句简介：从一颗种子，到一片森林。
的确，诞生于2016年的元气，从一颗种子到一片森林之间，正在大步向前，坊间关于元气森林的评价也越来越中肯：元气森林是新消费品牌中为数不多的从线上走向线下，做实了渠道，守住了大盘的品牌。是的，元气做对了两件事：提出“降本增效，all in销售”的口号，史无前例地重视经销商，与经销商共建市场；继续在品类红利领域中，进行产品的突破和创新。成立七年的元气森林，在迎来“七年之痒”之际，审时度势，仍然将节奏掌握在自己手里。
攻，靠互联网思维做产品；守，靠线下渠道。因为一家快消品企业，要想成为快消巨头，线下永远是主战场。不可否认，元气森林的“七年之痒”，仍然充满着生机和活力；它在坊间的新故事，仍然被津津乐道。
01
渠道深耕，品类增长
“都说2023年很难，我并没有感觉到。今年外星人电解质水卖爆了，是销量最好的，我们不降反而增长了”。一位元气森林经销商说。今年9月，线下零售监测网络“马上赢”发布的今年上半年市场份额增速监测数据显示，以电解质水为代表的运动饮料类目延续了去年的增长势头，市场份额增速依然达到了35.76%，在所有类目中排名第二。元气森林旗下的外星人电解质水一度达到50%的运动饮料份额，成功抓住了年轻消费者的注意力，成为饮料市场的新兴力量，也成为运动人士首选的运动饮料。
无论是经销商的反馈，还是饮料市场的销售情况，在消费大盘低迷的2023年，外星人电解质水仍然持续领跑。
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为什么？
凯度消费者指数大中华区总经理虞坚先生曾提到，中国的消费者越来越成熟，他们对成分、产地、产品本身的核心越来越关注，对健康的产品越来越关注，中国的消费者会持续投资于健康。是的，大健康，大赛道。据前瞻产业研究院报告指出，2020年中国经常参加体育锻炼人数比例达37.2%，2025年将提高至38.5%；而这部分消费者尤其看重健康因素，其中43%的人认为运动后要补充电解质，而0糖0卡均是促成购买的重要动因。
值得一提的是，外星人是电解质水品类的缔造者，也让电解质饮料实现从小众到大众的破圈。
新经销观察到，今年元气森林乘胜追击，在运动渠道上强势渗透。以“运动玩起来，腹肌笑出来”为主题举办一场运动嘉年华，为运动爱好者呈现“千人团课+蹦野迪”体验，还集结国内各大潮流运动俱乐部，把巨型运动会、趣味匹克球、水枪大战、柯基运动会、外星人玩滑板等趣味活动搬到现场。并且，外星人和NBA中国团队达成官方合作，赞助国内首个街头篮球联赛——“街球霸王”。联赛集结瓷器厂、唯球够等国内8大顶尖街头篮球厂牌，200+专业球员，6大城市全国巡回赛，覆盖50万+线下篮球爱好者，10亿精准运动曝光，声量持续6-9月整个旺季。除此之外，外星人电解质水x A-SOUL推出「电解质女孩」联名限定款产品，在上海全家发起快闪活动，人气火爆之余联名款产品创造了单小时热卖2000瓶的畅销纪录，当天门店库存几近搬空，限量产品周边被火热抢购，引发代购风潮，售卖超10万箱。在线上，外星人电解质水于3月底以话题#你会唱外外外星人吗#发起洗脑歌魔改活动，活动上线后在各个年轻人聚集的社交平台引爆。B站霸占热榜TOP10，“外外外星人是个什么梗”登录B站总榜热搜；抖音全民参与跳舞魔改，500+高校舞社参与，大学生们用“外外外星人”在宿舍造梗接龙。还联手“杨幂的电竞导师”南京Hero无畏，2次冲上微博总榜热搜，无畏粉丝纷纷晒单。
显然，线上声量不断，线下运动渠道稳销量，电解质水消费潜力上升空间，仍然巨大。深耕渠道的同时，元气在电解质水品类赛道上开始做纵向延伸。“外星人维C水”是外星人继外星人电解质水之后推出的首个新品，外星人维C水包含西西里柠檬与车厘子蔓越莓两大口味，定价5元/瓶。一瓶维C水提供每日100%维生素C，并且相较现有同类产品低糖低卡，可以满足用户对日常营养补充的需求。目前维C水除在线上电商销售外，也正在北京、江苏、福建等线下渠道售卖。
对此新品，元气森林的经销商说：维生素饮料赛道增长空间很大，元气森林研发产品的能力经得起市场推敲，或许是下一个红利产品。
从基础解渴，到味蕾体验，再到健康属性、情绪价值，几乎每一个细分品类都遵循着饮料市场的普适规律不断升级。在维C饮料日益被市场看好的今天，或许将是元气森林明年的第二战场。
02
自建工厂反向促进创新
产品线百花齐放“气泡水口感非常好，它有个最牛的地方，比如开盖喝了以后再把盖子拧上，隔半个小时再打开，还是很大的气儿”。这是一位元气森林经销商对可乐味气泡水的描述。
1. 气泡水不断创新这位经销商对元气森林的每一款产品都会亲自做测试，对于可乐味气泡水，他非常看好，其最大的突破是既满足了消费者对气泡水畅爽的渴望需求，又在产品技术上攻克难关强升级，满足了消费者对健康的追求，即0糖、0脂、0卡，做到0山梨酸钾、0苯甲酸钠和0阿斯巴甜。可以说，这是当时饮料行业的一大技术创新，当时这款可乐味气泡水上市后，一度引来各大媒体争相报道。在此创新基础上，今年元气再次切入了另一个大口味赛道，即柠檬味气泡水。
至此，可乐味与柠檬味两大新口味家族将覆盖更广泛的消费群体，气泡水也形成了丰富的口味矩阵，白桃、夏黑葡萄、卡曼橘、荔枝等多元口味。
今年五一假期，元气更是投入重金，举办首届元气森林音乐节，国内知名音乐人和乐队齐聚于此。作为首个由饮品品牌主办的潮流音乐节，元气森林音乐节获得过亿曝光，现场2天超4万年轻人燃爆成都！
同期元气森林气泡水发起#元气森林000主题曲挑战#，单条微信视频号不到2天，在年轻消费群体中迅速击破圈层，强势渗透！
要知道，传统饮料品牌可能几年才会推出一款新口味，而元气森林的产品迭代非常快，不同口味也需要不同的制造工艺，这就要求生产线和研发部门有强互动，这样才能够促进产品的创新。
据悉，元气已经在江苏选址建第6个工厂，建成后将形成华北、华东、华南、华中、西南地区 5 大城市集群覆盖，全国供应能力进一步加强。而这六大工厂的出发点，关键词不是“生产”，而是“创新”。对此，元气森林经销商说，元气有很多推陈出新的产品，也有很强的推陈出新的能力。
2. 茶品类快速迭代比如茶品类中的燃茶、乳茶、冰茶。
众所周知，茶饮料“无糖化”趋势全面提速。根据魔镜市场情报数据显示，2021年茶饮料产品销量TOP10产品中，几乎整个被“低糖”、“无糖”攻占。根据欧睿数据，2025年无糖茶饮市场规模将正式突破百亿大关，达到102.1亿元，2027年预计将达到124亿元。
燃茶，作为5年前就已出道的无糖茶饮料，上市即热销。今年全面升级，回归无糖茶初心，推出了茉莉花茶、青柑普洱、醇香乌龙三大口味。值得一提的是，燃茶的每种口味，都严选中国名种茶为茶底，精心严选原料，让“燃茶不涩口，回味有点甜”有了源头上的保证。除了这三大口味之外，燃茶今年还创新性地推出了“栀子白茶”，大胆启用来自“世界茶叶发源地”云南景谷的月光白茶，相比于传统“老白茶”，月光白茶自然发酵，柔润不涩口，再融入栀子气息，回味更鲜明。更符合当下年轻人的口味追求。今年4月，有消费趋势预测显示，白茶的消费用户出现明显增长，一线城市白茶消费者增速超越龙井，燃茶栀子白茶的诞生，无疑给正在快速增长的白茶消费提供了一个更新颖的选择。在设计上，燃茶采用新中式简约风格，精致文雅，上半部使用古典书籍的设计造型，文字使用偏古典的字体，突出历史感文化感。露出产品的茶汤本色，视觉上更安心、更好喝。价格上，燃茶直接切入饮料5元主流价格带，覆盖更广泛的消费群体。10月19日，元气森林燃茶官宣实力派演员孙阳为燃茶回甘体验官，官宣期间斩获三个微博热搜，首周曝光破亿，数据持续发酵，引发消费者的广泛参与讨论，官宣当日元气森林燃茶，电商销售额增长约400%。
其次是乳茶。今年8月，元气森林乳茶推出360ml新款产品，通路零售价6元，更适合单次饮用量，在保持低糖卖点的同时，产品口味“无限接近于手作”，兼顾了健康与好喝，给到消费者最高性价比的选择。上市三个月，卖力翻倍提升，已经成为元气森林的秋冬业绩黑马。
同时，元气森林乳茶更是洞察到奶茶对于年轻人的“情绪”价值，提出了“低糖乳茶、简单快乐”的品牌slogan，将乳茶打造成一款专属年轻人的“情绪饮料”。
乳茶邀请到田曦薇作为品牌大使，演绎乳茶魔性视频，引发全网“喝乳茶吧哈哈哈”热潮，在小红书上关于“低糖减脂乳茶”、“乳茶快乐甜妹”，“乳茶哈哈哈哈显眼包”的讨论更是持续出圈。
最后值得一提的是冰茶，每瓶少喝三块糖，是其重点打造的产品标签。2023年旺季借助老冰红茶经典代言人任贤齐“反水”推荐冰茶，打造了爆款广告片和爆款话题。《任贤齐反水攻略》成为元气森林史上线上播放量、互动量最高视频！
6月，冰茶推出900ml大瓶装，符合时下消费者追求性价比的心理，上市即表现亮眼，“卖得好！周转快！”，销量稳步提升。2024年，冰茶产品矩阵将再次扩充，首创使用-196℃液氮锁鲜·冷榨黑科技，诠释“冰茶”让冰茶减糖冰爽更好喝，同时活动升级，开盖赢现金，奖池扩大一倍，900ml+450ml全线产品参与活动，燃爆冰茶销量。
纵观这三大茶饮单品，无糖、低糖是其最大卖点，在已有品类基础上做技术创新，不断挖掘更有潜力的新品，元气的产品矩阵开始百花齐放。提到元气的产品矩阵，北京的一位经销商和笔者提到，元气的产品迭代速度不仅很快，品质也有保障，有时间应该去参观参观他们的工厂，我们看到那个工厂就更有信心了。
03与经销商共建市场市场毛细血管渗透的确，在和元气经销商访谈过程中，能明显感觉到他对元气品牌的信心：我代理元气三年了，代理的第二年就赔钱了，但当时没有放弃，元气的产品都是很贴近市场，贴近消费者，第三年就开始赚钱，一直到现在都很稳定。
提到元气对经销商的态度，这位经销商说：元气越来越成熟了，他对经销商不是说说而已，是真的能落到实处，这是很多厂家做不到的。如何落到实处？一、推出“方舟共建”项目，与经销商共建市场2023年，元气森林销售一把手范军主导推出了代号为“方舟共建”项目——北上广深及核心省会城市，仍由元气做渠道深耕；三四线城市补贴经销商招募共建人员；五线及以下城市，打包交给经销商运营。并且今年的元气比过往几年投入了更多经费补贴给经销商，用于经销商开拓市场、培训业务员及市场推广。此项持续的高投入动作也推动了彼此之间的合作粘性，每月一次的“生意回顾”机制更是让元气与经销商之间的联系更加紧密，合作更加顺畅，出现的问题也能及时解决。
据了解，元气今年6月全国库存绝对值同比减少40%以上，经销商的出货速度明显加快，6月底的库存天数为21天，处于一个良性水平。随着分销渠道的梳理及产品卖力的恢复，经销商进销存运转更加良性，库存始终保持在可控状态。
从去年渠道端面临严峻的库存压力，到今年进入一个良性循环的状态，唐彬森用“柳暗花明”来形容今年的元气。从元气与经销商定期沟通机制的执行以及市场产品的实际动销反馈来看，元气真正的把重视经销商这一口号落到了实处！二、拓宽渠道渗透，布局下沉市场在下沉市场及核心渠道渗透方面，元气也开始大刀阔斧式前进。元气经销商提到，冰茶在二三线市场卖得非常好，有一次去内蒙出差，发现冰茶在当地很火，很多地方抢着要货，还有自在水，在三四线城市也出货很快。
冰茶作为元气第一款有甜茶，带着母品牌的势能，锚定更下沉的4元价格带，拓宽渠道覆盖，铺市仅3个月网点数突破45W+，为元气森林历年新品之最。
消费者对产品的认可直观地体现在复购上，从开盖扫码用户购买行为分析，冰茶旺季复购用户占比24%，其中复购用户单月购买4.7瓶。凯度消费者指数大中华区总经理虞坚先生提到，2023年凯度消费者指数第一次把对市场的监测扩展到了中国的镇。中国的乡镇是非常大的市场，人口占到中国总人口的26%，消费品占到整个市场的23%。
而且，据凯度消费者指数观察，中国这些县级城市的平均花费比一二线城市少很多，但在部分品类上，比如白酒、亚洲传统饮料、洗衣产品、常温牛奶等人均的花费基本上是和一二线城市差不多。
据了解，元气2023年持续提升下沉市场，县级市场完成50%以上覆盖，2024年将持续提升下沉覆盖，把握县乡消费增长机会。同时，2024年也会聚焦部分潜力地级市市场，集中资源投入做深做透，打造元气根据地！从渠道建设方面，2023年元气重点攻坚校园、运动、景区等核心高产渠道，合作网点快速提升，同时整体业绩增长近50%，成为今年元气业绩增长的重要一环。04写在最后纵观元气森林整个事业版图，六大工厂做强有力的供应链后盾，产品线百花齐放，市场也开始如毛细血管一样渗透到下沉市场，今年7月开始在旅游渠道寻求突破，已经初步完成了30个核心景区覆盖，2024年持续投资学校、运动、景区等高产渠道，持续增强铺货。
元气森林“攻城”的同时，“守城之路”也开始全面出击。元气经销商提出一个问题：经销商最担心的是什么？第一怕厂家出问题；第二怕厂家不负责任；第三怕产品卖不出去。显然，元气在产品创新、供应链网络拓展、市场及渠道渗透能力方面不断迭代升级，坚定不移地解决经销商的顾虑。现在的元气，更多的是需要时间来验证，来沉淀。Leyu·乐鱼(中国)体育官方网站！
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