leyucom乐鱼官网：对话官栈创始人张宇：从初始发心到终局构想，官栈如何让传统滋补品重焕生机？

FDL数食主张：首先请您介绍一下个人的经历背景和创业契机？您过往的经验是否有为创立官栈带来帮助？

张宇：我出生于军人家庭，父亲是一名药剂师，他非常崇尚西医，而母亲则是一位医生，她对传统中医有深厚的信任，我就是在这样“矛盾”的环境中成长起来的。

我小时候身体免疫力较差，频繁扁桃体发炎，医生曾尝试用青霉素链霉素等药物来治疗，然而治疗效果并不理想，这一亲身经历使我深刻认识到，西医并不能彻底解决所有疾病问题。

直到我13岁时，父母转业回到广东梅州创办药厂，在这个时期我逐渐意识到中医的价值。中医不仅具有鲜明的文化属性，更重要的是，它是经过上千年的社会临床基础验证，历经数代人不断测试与迭代而形成的品类，基于此我始终认为中医应有更广阔的商业应用市场。

2011年我结束了为期7年南方报业的工作接手家里连锁药店的新项目，这个过程给了我深入观察消费者的机会。我发现，虽然上一代人对传统滋补品没有特别系统的认知，但对传统滋补品的食用习惯和认知结构根深蒂固，且已经形成了一套自己的辨别标准，非常清楚如何烹饪、如何食用、什么季节适合吃什么等等。

但是，新一代消费者选择滋补品的逻辑及食用方式都有了新变化。他们很少做饭，更不会将中药材融入日常的生活习惯中，许多年轻人没有传承传统滋补的思维模式和逻辑体系。所以传统滋补品类就出现了一些通用性痛点：使用不便、功效不明、价高品次等。

因此，我觉得传统滋补品类如不进行自我迭代，它们可能会在历史的长河中消失。这是一个遗留的历史问题，同时也是一个充满机遇的领域。我的初衷就是打造一款自用级的传统滋补品，让它重新进入千家万户。于是从2011年起我就开始孵化这个项目，利用了一年半的时间梳理原料。然而，受限于家族企业的一些固定模式和思维，我的很多想法无法顺利实施，因此这个项目在第三年就停止了。

2014年我离开了原有的体系，回到广州开始自己的创业之旅，从零开始组建团队，重新构建并梳理了原料供应体系，最终，我们建立了一个真正围绕着用户价值的运营闭环，重构了品类价值，用官栈品牌打造出新一代滋补品的中台能力，并将它进行了系统化的应用。一直秉承着“传统滋补，科学循证”的理念去打造产品。

FDL数食主张：关于刚刚提到的新一代滋补品中台，能否详细介绍一下是如何去构建和思考的？

张宇：官栈有四个核心的中台，分别是数字化洞察、应用技术研发、整合式供应链以及消费者运营闭环。这四个中台基于围绕用户需求打造，是官栈第一个产品闭环中的假设、验证、复盘、模型建立这一系列过程所沉淀下来的结果。

首先，是数字化洞察，其背后是精准度量及弹性测试，主要是通过对用户进行画像分析，去持续与用户交互及产品迭代的过程；完成用户洞察以后，就要提出解决方案，所以第二个中台就是战略研发中台，其本质是围绕用户需求实现底层的技术洞察，并且建立“研发管道”并持续投入；在供应链生产环节，当你给用户提供一个解决方案，就进入生产和交付中台；最后，建立围绕消费者的运营闭环，把内容中台和数字营销体系结合在一起，有效管理用户在全域对品牌的触达，实现用户沟通和交付。

实事求是交付用户满意产品价值

FDL数食主张：您刚刚提到，创立官栈之前已经梳理过非常多的原料，最终为什么会选择花胶这个品类作为品牌切入点？

张宇：在创业初期段，我们的目标是关注整个新滋补品类，以“新滋补让世界健康又快乐”为使命，准备把所有滋补品全部标准化。但在推行的路径上，我们发现了两个问题。

第一，尽管有很多历史医药典籍和案例阐明了滋补品的功效，但实际上大众对于大部分滋补品的功效性仍存质疑。面对众多滋补品类，是否都需要逐一进行验证？这个问题曾困扰我们团队甚至引发了争议。第二，我们发现消费者对于大部分滋补品的认知是混乱且复杂的，特别是对实际功效和作用并不是真正了解。

基于此，在明确问题所在后，我们便以差异化和品类聚焦为核心进行品牌建设。那时资金紧张，我甚至拿出自己房子做抵押来支付所需的费用。

图源：官栈

第一步，聚焦核心品类做基础研究，包括对食材营养特性、核心功效以及工艺配方开展科学验证。在验证了有效成分的吸收机理后，再通过临床对比验证来确定产品的真实功效，并进行有效性排序。我们选取了海参、花胶和燕窝三个品类进行基础研究，最后发现花胶的营养结构和功效价值最为出色。干花胶含有84%的天然胶原蛋白，5%的弹性蛋白和透明质酸钠，具有非常高的营养价值。

然而，市面上花胶品类繁多，营养成分及含量差异很大。官栈在进行花胶吸收逻辑的研究时发现，花胶存在营养成分不稳定，去腥难度较高的痛点，营养吸收也存在差异。这些痛点恰好与我们技术型团队的属性相匹配，所以我们决定把核心资源聚焦到一个品类上。

第二步，确定主干孵化枝干目标。官栈制定了“主干孵化支干”的目标，即首先聚焦一个既有发展空间又能深耕的主干品类，再让其提供充分的养分反哺企业，从而来孵化枝干品类。所以，尽管当时花胶是所有品类中销量最差，且市场上没有标准化的产品，基于我们实事求是的价值观，最终还是选择将它作为主干品类，并把解决花胶稳定性和去腥问题作为早期的方向。

第三步，深入洞察用户消费群体。我们发现花胶的核心用户是精致妈妈群体，这也与我们瞄准中产家庭的消费场景很匹配。

FDL数食主张：那么在用户需求方面，官栈是如何进一步去制定相关策略的？

张宇：官栈的核心理念是从用户需求出发来构建价值，即围绕用户做洞察体系的模型，就是将用户当下和未来的需求建立在一个价值模型里，包含场景痛点、需求、场景排序和权重分析，基于这个模型，再将模拟价值投放到一定范围内的用户中进行弹性测试，并根据用户的反馈持续改进产品，这是我们每个产品必不可少的过程。

但实际上，打造这一业务闭环体系是一件非常困难的事情。由于中国社会的用户分层结构十分复杂，用户群体和需求随时都在不断发生变化，因此如何有效衡量用户需求成为了一个难题。

以花胶为例，早在2018年，当我们将花胶作为第一个产品推向市场时，就开始尝试将这个体系转化为一个业务闭环。

首先是对整个滋补品赛道进行洞察；然后进一步围绕花胶品类，包括对品类原型、营养价值、功效作用、单品的消费场景、关联场景等进行深度研究；最后基于这些结果，去系统性地打磨产品。在这个过程中我们也学习了很多国内外成熟品牌的开发系统，并将其与我们的体系相融合，打造出一个从用户洞察到研发创造、供应链，最后到交付体系的完整业务闭环体系。

虽然过程比较复杂，但我们相信，只要始终围绕用户价值去做判断，哪怕短期内没有明显成果，但从长远来看，必定会有好的收获。

图源：官栈

FDL数食主张：在这个大家都觉得不是上行的经济周期里，官栈的成绩表现依然非常亮眼，并在持续增长，你觉得这背后是赶上了风口还是得益于哪些积累或准备？官栈是否有哪些地方做得比别人多或比别人好的地方？

张宇：我觉得一方面是基于积累。因为事物发展的背后必然有其潜在的规律，会有波峰也会有波谷，在经济形势乐观时我们不会过于冒进，而在经济形势严峻时也不会过于消极。

一方面，官栈一直围绕用户需求打造品牌，并且每年会投入约1/3的资源用于品牌的发展建设。在新消费市场正火热之时，有很多投资人或来自外部的声音建议我们把钱用于流量上进而扩大销售规模，但这并不是官栈追求的关键，相反我们选择将非常紧张的资金用于投建工厂以及打造综合供应链。

此外，在新滋补赛道市场规模和渠道还没有被完全渗透的时候，我们选择进行原料全链路的控制。现在回看，这些积累对于官栈对抗周期，抹平波峰波谷的波动，以及品牌的长期发展帮助非常大。

另一方面，官栈的成长得益于用户坚定的支持，因为我们一直特别看重用户与品牌之间的深度链接，以及与用户进行共创。通过深度沟通、洞察用户需求，对产品进行持续地改进和迭代，建立了长期一致的品牌心智，让品牌在不断变化的市场趋势中陪伴用户。因此即使经济周期在波动，官栈的用户粘性和复购的表现也依然很好。

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观点三：穿越周期关键是价值指向用户，

升级产业技术改造优化交付方式

FDL数食主张：企业最终的壁垒在于啃下了那些别人没啃下来的硬骨头。除了布局即食花胶产品，官栈在花胶行业也做了很多工作，比如您前面提到的在产业链上游和供应链方面的布局，制定相关的行业标准等等，那么您做这些事情最初的动机是什么，最终又给官栈带来了哪些正向反馈？

张宇：主要是价值观使然。在打造花胶产品的过程中我们发现，消费者对花胶的认知不断加深，不仅关注味道和便利性，更在意胶种营养价值差异以及不同场景的滋补需求和真实功效。

基于此，我们认为有必要打造全链路的花胶质量体系。不过刚开始执行时我们就发现这个路径极其复杂，国内外不同地区农业和工业的分层以及标准存在极大的差异。所以，为了推进花胶品类的标准化生产，官栈建立了一套从鱼种管理、到上岸宰杀、到切割选材、到急冻去腥、到配方加工、到杀菌固型、到冷链交付全链路的标准体系。