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leyucom乐鱼官网：从濒临破产到“销量第一”超级大单品，百亿东鹏饮料的“三大策略”
找到本质与规律，成功的故事也可以复制。 来源：行动教育（ID：ActionEducation）那些能够持续胜利，长期成功的顶级企业的经营思维
2024-08-19 00:00:01
找到本质与规律，成功的故事也可以复制。
来源：行动教育（ID：ActionEducation）
那些能够持续胜利，长期成功的顶级企业的经营思维，往往抓住了商业的本质。也许，他们做对了一件事情，就扭转了企业发展的局面，而当初做对那件事情的方法，其实大部分企业都可以借鉴与复制。
今天，行动教育【迈向第一】校友企业案例栏目，走进校友企业：中国功能饮料第一品牌——东鹏特饮。
关于东鹏特饮的故事，你或许略有耳闻。在红牛已经垄断超九成中国功能饮料市场的情况下，一家位处广东深圳、正在面临体制改革、即将破产倒闭的小工厂，竟悄然之间，挤进了红牛的地盘，随后做大做强，创造辉煌，成为当之无愧的“功能饮料一哥”，如今公司年营收百亿，主板上市，掌舵人跃迁潮汕首富，成功在虎口夺了食。
东鹏特饮，如何做到这一切？
身为企业家的实效商学院，行动教育着眼商业的本质与规律，尽可能在东鹏特饮20年的大传奇故事中，找到非常值得企业家学习与借鉴的思维与策略，让读一篇文章的时间成本最低，实效价值最大。
来源：Wind，平安证券研究所；“远瞻智库头条”一来，这个市场空间非常大，全国人民都有需要“提神醒脑”的时候，二来，这个市场还有待挖掘的空间，虽然当时的红牛已经在中国市场驰骋10余年，市占近九成，年销量逼近10亿罐，已经是百亿巨头，但在林木勤看来，市场仍然没有饱和，还有切入的空间，三来，这个市场是个增量市场，随着经济发展，核心消费群体会越来越多，“提神醒脑”会越来越被需要。大、有空间、有增量，中国有市场，全球也有市场，水深才能鱼大，能量饮料这个赛道，值得大干一场。
干一场，怎么干？这就得益于掌舵人的过往经验。技术出身的林木勤，曾经历9年从管理车间生产，到技术、采购、销售等部门的轮岗，并且做过当地华彬红牛代工厂厂长，做功能饮料，对于林木勤来说，是做起了老本行。所以，研究东鹏特饮成功的第一步，还需回到原点，看出发时，是什么因素驱使掌舵人选择了这个赛道，以及选赛道的时候，看准了哪些因素。
来源：中商情报网02大创新 - 基于用户的成本领先设计认准赛道后，东鹏如何与占据九成市场的红牛竞争呢？据媒体报道，林木勤刚把产能转向功能饮料的时候，想法也比较简单，对标红牛，复制红牛，一样的包装，一样的配方，差不多的价格，结果不仅业绩惨淡，还被市场贴上“山寨”的标签。而后，林木勤又一次拿出了当初救下东鹏饮料的功夫，通过极致的成本管控，把价格降到红牛价格的一半，并保证质量和口感不输红牛，切入市场后，也没有得到很好的效果。
来源：东鹏特饮官网03大单品 -全价值链战略一致性有了一款切中用户需求的产品，如何成为大单品？渠道、营销、品牌以及专注就变得非常重要。把产品卖出去，卖到哪个地方？东鹏分析了红牛的市场策略，发现已经打开市场的红牛，正在把目标用户从蓝领扩大为中高端人群，比如写字楼里的白领、极限运动爱好者，开始主攻一二线城市。这么一来，站在对手的对面思考问题，走成本领先战略，瞄准蓝领市场的东鹏，机会来了。东鹏饮料开始坚定地走渠道下沉路线，市场策略也很有节奏。第一个瞄准的城市是“世界工厂”东莞，因为当时东莞的蓝领人群正处于爆发时期。有数据统计，1999年，东莞外来劳动力从事工业和服务业的人数分别是161万和15.5万，到了2009年，东莞这两大产业外来劳动力已经分别达到了336万和27万，翻了近2倍。瞄准东莞，打透东莞，这是东鹏的策略。林木勤曾在媒体采访中谈到，东莞作为东鹏特饮的样板城市，不做到一个亿，就不要走出去。带着这份战略魄力，东鹏特饮开始出现在东莞各个蓝领经常出没的商铺，让蓝领累了困了就可以非常便捷地买到东鹏特饮。
东鹏特饮《浓缩EMBA》课程路演现场在市场策略、营销活动、品牌曝光都深度聚焦战略做落地后，东鹏特饮的销量也迎来了进一步增长，全国性的拓展也逐渐走得稳健，那么离成为大单品，还需要最后一步：专注。林木勤曾说，为了在东莞卖出一个亿，东鹏特饮走了10年。至今，东鹏特饮依然是东鹏业绩占比超九成的核心产品，这足以说明，东鹏在打造大单品的时候，是深度聚焦的，也是极致专注的。林木勤也曾对外表达过一个观点：“把一个品类的市场做大，是件很不容易的事情，用8年、10年甚至更久去磨炼都是常事。”关于专注，林木勤也说：“这么多年来，我天天琢磨如何把这款饮料做好。别人做得好，我比别人做得更好，做得更精，而且我的产品价格更便宜。我秉承着这个宗旨走到了今天。”“人这辈子真正做事的时间，能有40年就很不错了。真正全身心扑下去打造品牌的人肯定了解，用20年做一个品牌，时间一点也不长。”顶尖高手，从来不会投机，而是认认真真、扎扎实实地下笨功夫。那么，最后总结，东鹏特饮如何成为大单品？一、选择有空间、有机会的大赛道；二、坚定成本领先战略，极致成本管控，持续做强产品性价比，保持价值链各环节的战略一致性，并基于用户需求持续做价值创新；三、有节奏的业务布局，先聚焦一个市场做样板，后逐步复制到更大区域，以及营销、品牌、渠道都聚焦用户做深度布局；最后就是专注，长达十余年的专注，下笨功夫，下深功夫。Leyu·乐鱼(中国)体育官方网站！
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