leyucom乐鱼官网：海天味业的“零添加”反击战

海天pk千禾？看“酱油一哥”重回江湖！

文：矛石

来源：调料家（ID：zgtlj2019）

在调味品行业渗透率最高的酱油品类，未来增长空间逐步从销量驱动转变为价值驱动，也就是我们常说的“品类升级”。即依靠中高端产品占比不断提升，来带动整个品类的市场规模扩容。

近几年的酱油升级浪潮中，有机、减盐和零添加成为“风口”。其中，零添加在这三个系列中率先出圈，成为份额最大的品类。

作为行业霸主，海天味业这两年在零添加品类上称得上是“吃了大亏”，导致这两年业绩并不理想。为此，海天味业除了不断在渠道、供应链、内部管理等方面深化改革，在产品层面回过头来重启零添加战略也成为其重要举措。一方面是阻击竞争对手对自身份额的不断蚕食，另一方面也是希望以此加快修复消费者对品牌的信任。

而在海天味业的“零添加”反击战中，主要有两个抓手：一是凭借渠道效应在产品数量上不断扩容，二是依托规模效应在价格上大手笔“让利”消费者。

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海量SKU树起反击大旗

零添加并不是什么新鲜概念，现在什么是零添加也没有统一的规定，这也是整个零添加品类未来不确定性的关键所在。但经过十余年的市场培育，消费者是认可零添加的。

最早，重庆三不加食品有限公司推出“三不加”酱油，从某种意义上来说也开启了酱油品类甚至整个调味品行业“零添加”的先河；2008年左右，千禾味业从焦糖色业务转战酱油市场，推出差异化的“零添加”酱油并获得成功；2014年，海天味业开始布局零添加品类……随后，各家企业纷纷跟进。

但由于各个企业在零添加概念上的投入力度相差甚远，因此，在该品类上也有了明显的市场划分。

真正让海天味业在零添加产品上开始“吃亏”的，是在去年10月的添加剂事件。事件发生后，海天味业的业绩开始“变脸”，而千禾味业却因长期精耕零添加品类开始扶摇直上。

2022年上半年，千禾味业的酱油产品收入6.04亿元，同比增长10.47%，其中，占比50%左右的“零添加”产品的收入同比增长仅8%；而2022年全年，千禾味业的酱油产品收入15.13亿元，同比增长28.01%。

此等情形之下，海天味业也逐渐感受到了千禾味业带来的威胁。尤其是在流通渠道层面，千禾味业在很多终端都把受挫的海天味业摁在地上“摩擦”。并且，开始趁机“围剿”海天味业的并不止千禾味业一家。

海天味业能受这种气？于是，海天味业开始反击，频频推出零添加系列产品，并将它们作为重点战略单品来推，尤其在终端层面，开启比邻千禾味业零添加产品的销售策略，试图夺回终端份额。

不止线下，在线上渠道层面，海天味业先是推出39.9元的“零添加调料组合”，又推出79.9元的“零添加系列干饭人礼盒”……甚至在天猫旗舰店将“0添加调料”作为了单独分类且放在了细分品类的前列。

随后，海天味业先后将“零添加”概念复制到旗下各大调味品品类上，酱油、食醋、料酒、蚝油、酱料等多个品类上，而且每个品类又有多个细分SKU，从而形成了多规格的产品矩阵，满足不同消费者需求。

图片来源：马上赢

据马上赢披露的数据显示，2022年1-3季度，海天味业只有19个零添加的酱油SKU，但到2023年1-3季度，海天味业的零添加酱油SKU数量已攀升至42个，铺市率也从25%增加到了39%。

其实，早在2021年，海天“零添加系列产品”就售出近4万吨。在今年上半年的业绩说明会上，海天味业董事长庞康就表示：“无添加调味品保持了较好增长，未来海天将在无添加产品方面进一步丰富产品矩阵，提升产品竞争力，争取更多的增量空间。”

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以价换量夺回市占率

除了在SKU层面广泛布局之外，为了夺回被蚕食的市场份额，海天味业同步采取了“杀敌一千自损八百”的低价策略，把零添加品类的价格“打”了下来。

其实，关于海天味业产品价格下放的消息矛石在此前的文章中已有阐述，万变不离其宗，就是在以价换量的同时，让竞争对手不得不同步降价，将产品毛利进一步拉低。

在这场“零添加”争夺战中，品牌方很难全身而退，“主角”双方的毛利率都在持续走低（当然其中也有部分成本因素所致）。比如千禾味业虽然销量节节攀升，但其毛利率从今年第一季度的39.03%下降至了今年前三季度的37.8%。当然，海天味业也没有占到便宜，其毛利率从第一季度的36.93%下降至了35.49%。

但消费者可谓是“捡了个便宜”。在海天旗舰店，零添加的金标生抽的价格已经下探到了9.4元/瓶（500ml）、零添加的味极鲜价格也落到了16.9元/瓶。无独有偶，千禾味业情况也类似，其千禾0黄豆生抽的价格也在10元左右……相比线上，线下的厮杀更为惨烈。比如在一些大型卖场，除了常见的9.9元/1L的酱油之外，甚至还能再搭一瓶醋。

在海天味业的强烈反击之下，也夺回了其在零添加领域的市场份额。据马上赢数据显示，在零添加酱油品类中，2022年的1-3季度，千禾味业的销售额占比是46.8%，海天是44.6%，但是到了2023年的1-3季度，呈现了一个逆转，海天是46.5%，千禾降至43.6%。

但我们也要明白一点，价格战不是长久之计。或许待到海天味业和千禾味业在终端层面达成“和解”之后，零添加系列调味品的价格又将回到本来的中高端价位。

不过，在海天味业的零添加反击过程中，消费者对于零添加概念的调味品认知和渗透率都相应的得到了大幅提高，这也有助于调味品行业加速品类升级的过程。并且，各大品牌除了在零添加领域酣战之外，并未放松在有机、减盐等品类的布局。

随着品类升级浪潮接近尾声，整个调味品行业才算是真正滴穿越了“周期”，重回正常增长轨道。