leyucom乐鱼官网：成为「麦门」之后，麦当劳的这一年

这下谁还分得清麦当劳和潮流品牌。

文：Jenko、江城子

来源：SocialBeta（ID：hisocialbeta）

「本人于 × 年 × 月出席麦当劳代表大会，对麦辣鸡腿堡给予高度肯定」

「本人在代表大会上重点强调了重新上架咔滋脆鸡堡的必要性」

「本人递交了将穷鬼套餐降回 12 元的提案」

……

最近，许多网友「受邀」出席麦当劳代表大会，就麦当劳发展发表重要指示，贡献宝贵建议。在网友们自发组织参与下，本次麦当劳大会取得圆满成功，麦门势力再度发展壮大。

（来自小红书博主 @咩啊 @冰郑西瓜汁）

从上世纪 90 年代占领无数家庭相册的麦当劳叔叔长椅合影；到曾经的麦当劳儿童乐园成为万千小朋友的经典童年坐标；再到今年大火的麦门文学、网友自发召开的麦当劳代表大会……麦当劳进入中国 33 年，与不同时代的消费者创造了无数的麦门回忆。

今年 11 月，在麦当劳中国 33 年之际，麦当劳就携手国际潮流设计师 VERDY，用一场「BFF 友谊麦岁」潮流文化艺术展，带领所有的「麦门信徒」共同回忆麦门时光。

一场潮到爆炸的麦式联名

BFF，即 Best Friend Forever，友谊正是此次艺术展的主题：不仅仅是对消费者与 BFF 长久友谊的祝福，麦当劳同样将友谊作为品牌与消费者沟通的核心概念，做消费者的 BFF。正如麦当劳中国首席执行官张家茵女士所表达的：「麦当劳作为粉丝们的BFF，也将持续为消费者及其 BFF，带来更多独有的美味体验。」

在友谊的大主题下，麦当劳从「BFF」的视角出发，在线下搭建起一个「时空隧道」，以时代为坐标，带领观众观众走入不同时空下与品牌共历的友谊岁月。

在这里，你可以和 BFF 坐在 90 年代麦当劳叔叔长椅上重新拍一张照片，认识一下最初的自己；也可以一起回到千禧年间的麦当劳儿童乐园，找回童年限定的快乐；亦或是回看不同年代的产品菜单，找回曾经与 BFF 在麦当劳餐厅共享的美味记忆……在这种种穿越时空的体验中，展览「友谊」的概念得到凸显。而那些在网友们的「麦当劳代表大会」中被反复提及的童年玩法、经典产品、记忆中的味道，在这里全都有迹可循。

线下展览之外，麦当劳与 VERDY 同样以「BFF」为设计灵感，推出了联名系列包装与联名潮流单品。

该联名系列由 VERDY 原创角色「VICK」以及麦当劳汉堡神偷领衔演绎，涵盖从汉堡盒到打包纸袋在内的共 14 款全线包装和卫衣、T恤、托特包等 11 款联名周边，从产品到周边处处传递出浓郁的美式复古感，让消费者在视觉风格方面体会到穿梭时空的感觉。这些联名周边也将在线下展览中亮相，消费者可通过指定渠道购买，与麦当劳和 VERDY 一起，玩转街头潮流。

而当消费者身着麦当劳与 VERDY 联名卫衣，拆开印着「VICK」的包装纸，吃着现在的鸡肉汉堡套餐，再回望我们与麦当劳的初识，会发现，如今的麦当劳与我们记忆中的早已大不相同。

正如「时空隧道」中麦当劳提炼的不同时代关键词：1990s：回味·初识、2000s：趣味·欢聚、2010s：寻味·成长、2020s：玩味·潮流。麦当劳不仅仅是一代人的童年回忆，更是如今的全球知名品牌，不仅仅是具有全球影响力的文化符号，更是潮流圈的弄潮儿。

麦当劳，

AKA「M记潮流时尚公司」

麦麦今年的一系列动作，真的会让人怀疑麦当劳是不是打算变身为「潮牌时尚公司」了，除了年底这波与 VERDY 童趣复古味满满的联名，麦当劳此前也与不少服饰品牌联动了一番。

麦辣家族是上世纪 90 年代末便入职麦当劳的「老员工」，并且还是品牌专为中国市场打造的经典美味。今年遇上陈冠希创建的国潮品牌 CLOT 过 20 周年，二者围绕「辣的过瘾，潮得够味」这一主题，推出了两组 CLOT × McSpicy 跨界限定系列。

卫衣、水杯、挎包等周边产品不论是红黄吸睛配色还是「M」大 logo、汉堡鸡腿图案都称得上「麦味」十足，同时保留了 CLOT 的经典元素。在汉堡纸、托盘垫纸、外带袋上，麦当劳也融入 CLOT  标志性的丝绸（SILKROYALE）、荆棘（ALIENEGRA）图腾，让产品包装成为潮流单品。为了拿下心心念念的包装纸，不少网友喉咙被辣得着火也要选择吃麦辣系列。

CLOT 之后，另一个被麦当劳盯上的品牌是 Crocs。今年夏天，你可能没有穿过洞洞鞋，但一定看过别人穿。基于 Crocs 经典鞋款，麦当劳派出对于消费者来说「熟悉又陌生」的经典 IP 奶昔大哥、大鸟姐姐、汉堡神偷打造多巴胺风格的洞洞鞋。在很多「洞门」信徒看来，洞洞鞋有意思的地方在于可以 DIY「鞋花」，往洞洞上插入配件，便打造出了一双独一无二的洞洞鞋，麦当劳 × CROCS 每款鞋子上都有专属主题智必星，满足消费者个性化需求的同时让双门粉丝们体验到了「双厨狂喜」。

此外，麦当劳带着 8 位 2023 All Star 全明星大赛的冠军员工抢先上脚联名款，携手《时尚芭莎》为他们拍摄大片，活力配色加上灿烂笑容，此刻他们就是最符合品牌调性的代言人。

对于麦当劳来说，与 CLOT 和 Crocs 的合作，激活了自身不同的品牌资产。你以为的麦当劳是简单的汉堡炸鸡和 13.9 元「穷鬼套餐」，但国内的麦辣家族却是让不少海外游子在尝过国外版本后依然魂牵梦萦的「菀菀类卿」。不仅产品经典，麦当劳的品牌 IP 也陪伴消费者走过多年，联名系列在激起话题度的同时，也让这些产品和 IP 的身世被年轻人所熟悉，进一步巩固了自身的品牌文化。

有死忠粉的不仅是麦当劳，CLOT 和 Crocs 两个品牌在各自的时尚发展中已经圈住了不少年轻人的喜爱，两波联名抓住了粉丝们的身份认同感，帮助麦当劳吸引更多对方的受众拜入自己门下。通过探索多样化生活方式，麦当劳深化品牌潮流形象，同时与潮流文化的主要受众年轻人群体建立更深层的对话。看到这番景象，麦当劳是否不用再担心在品牌年轻化议题前，有感慨「一身炸鸡汉堡味的我怎么敢靠近一身潮流味的你」的一天了呢？

潮流背后，

是「麦门」的可持续发展远景？

论发展速度，2023 年可以被视作是「麦门元年」。

SocialBeta 曾拆解过「麦门文学」风靡的原因，并表示如果品牌希望将「麦门」梗成为品牌长线的资产之一，为生意带来更多助力，「麦当劳的下一步怎么走，值得再观察观察」，站在年末的时间点回望麦当劳与 CLOT、Crocs 和 VERDY 的动作，麦当劳的答案似乎已清晰可见。

互联网上的热点每天都在迭代更新，一年的时间足以让一个被争相模仿的「梗」染上怀旧味道。「麦门」的蓬勃发展依赖于消费者端自发的创造，消费者兴趣的变化攸关「麦门」的可持续发展。因此，麦当劳并不满足于品牌下场与消费者玩梗互动，而是内观自身挖掘品牌特点。入华 33 年以来，麦当劳一直是潮流生活的象征，与潮流品牌和 IP 联名，是基于品牌自身基因的选择，也是对年轻人兴趣点的精准把握，麦当劳在坚持童趣、快乐、热爱风格的同时结合当下审美趋势，打造联名届的经典案例，不断为社群注入新的活力与创造力。

从社交平台上的 UGC 输出的数量和质量，我们可以一窥几波联名的热度以及麦当劳社群的健康程度。许多网友将麦当劳与 CLOT 和 VERDY 联名餐垫带回家装进画框，或者塞进手机壳，做成热缩片小书、小卡边框等等，圣诞节到来之际，还有网友精心设计，制作出了麦当劳 × VERDY 款圣诞树。天呐，这下谁还分得清爱因斯坦和麦当劳粉丝？

（来自小红书博主 @我是程功 @FF @照烧姬排 @Haya哈鸭 @念念念念念）

在一次次潮流转身中，「麦门」梗在消费者的喜爱和消费中常玩常新。当然，爱说「喜欢您来」的麦当劳，创造出的麦门潮流不会让人心生「潮流恐惧症」，相反这是一股具有凝聚力的潮流文化，能够让消费者产生认同感并踊跃参与其中，成为潮流文化的一部分。麦当劳和消费者玩在一起，让每段经历沉淀为新的「麦门记忆」，在时间的长河里闪闪发光。