leyucom乐鱼官网：零糖时代，一家糖果公司的收入倍增计划

在蛋白棒和司美格鲁肽大行其道的时代，美国最大的糖果公司要如何满足消费者对健康饮食日益增长的需求？

文：Chloe Sorvino

来源：福布斯（ID：forbes_china）

每年，数以百万计的士力架、银河牛奶巧克力、三剑客巧克力和特趣巧克力棒都会从玛氏公司（Mars）的传送带上滚落，然后被运往世界各地。不过除了这些，玛氏现在还有一款新产品加入其中，那就是这家美国最大的糖果公司在2017年收购的缤善（Kind）巧克力棒，它由坚果和谷物与坚果酱混合而成，上面点缀着巧克力碎片，有时还会再淋上一层黑巧克力。缤善巧克力棒吃起来就像糖果，但看着更像是能量棒。在玛氏主导全球零食市场的雄心壮志中，它扮演着一个重要角色。

除了上述产品，玛氏旗下的零食部门还包括 M&M's、彩虹糖（Skittles）、星爆糖（Starburst）、益达口香糖（Extra）、绿箭口香糖（Wrigley's）、Altoids薄荷糖以及德芙巧克力（Dove）等家喻户晓的品牌，而该部门的目标是在未来十年内将年收入翻一番，从现在的 180 亿美元增至 360 亿美元。这将使该公司的年总收入更上一层楼。据玛氏称，去年其年总收入为 470 亿美元，而在今年已达到 500 亿美元。

玛氏零食业务全球总裁安德鲁·克拉克（Andrew Clarke）

图片来源：MARS

玛氏零食业务全球总裁安德鲁·克拉克（Andrew Clarke）在接受《福布斯》独家专访时说：“这能让你们对我们目前的发展状况有了一个大致的了解，我们的业务已遍布全球。我们对玛氏的未来感到非常非常乐观。”玛氏还表示，它希望以正确的方式实现一个崇高的目标，那就是通过彻底改造供应链，到2030年实现碳减排50%，到2050年实现净零碳排放。本次独家专访也是玛氏首次分享其收入数据和未来愿景。

从2000年就开始在玛氏工作的克拉克称，这家糖果制造商希望改变零食行业，而凭借它现有的规模，玛氏或许的确能做到这一点。但与规模较小的竞争对手亿滋（Mondelēz）、好时（Hershey）和Tootsie Roll一样，玛氏也面临着挑战。

因印度和泰国这两大全球主要产糖国的干旱气候导致全球食糖短缺，美国农业部预测，2024年美国食糖价格可能会攀升10.6%。与此同时，越来越多的美国人开始拒绝吃甜食，其中一些人还用上了化学控糖药物。诺和诺德公司（Novo Nordisk）生产的糖尿病药物司美格鲁肽（Ozempic）也被用作食欲抑制剂，导致该药物在2023年前9个月的年销售额增长了58%。据玛氏估计，目前全球零食产品市场规模达7000亿美元，但美国人对甜食摄入的控制可能会对这一市场产生持久影响。

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非比寻常

以下每一款玛氏产品能为该公司带来至少10亿美元的年收入。

玛氏的明星产品：缤善能量棒、德芙巧克力、士力架、益达口香糖、特趣巧克力棒和M&M

图片来源：MARS

糖果咨询公司 Knechtel 的总裁罗伯特·布廷（Robert Boutin）告诉《福布斯》：“玛氏是一家很聪明的公司，但它未来会遇到非常大的阻碍，因为几乎每个人都在控制饮食和摄入的卡路里。大家都担心会患上心脏病、肥胖症和糖尿病。大多数家长都不允许孩子摄入过多的糖分，而这对玛氏的核心业务产生了影响。”而行业的有限增长就意味着“要赚同样多的钱会遇到更多的竞争”。

不过，即使经历了众多文化变迁，消费者仍然对零食充满渴望，只不过他们吃零食的方式出现了变化。例如市场咨询公司 Hartman Group 2020年的一份报告显示，超过80%的受访者表示他们吃零食的方式正在发生转变，其中一些人表示他们吃得更健康了。对玛氏来说，这是一个值得关注的趋势。

“我们打动和吸引消费者，并推动消费的方式正在发生巨大转变。”克拉克说。

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家族企业

在过去一个世纪，玛氏展现出了卓尔不群的坚韧和远见。这家成立于 1911 年的公司由玛氏家族所有，这个私人家族的每一代人都以长远的眼光指导着玛氏的发展。杰奎琳·马尔斯（Jacqueline Mars）和约翰·马尔斯（John Mars）两人分别在玛氏占股约三分之一，每人身家达370 亿美元；剩余的三分之一股份则由杰奎琳和约翰的兄弟、已故的小福雷斯特·马尔斯（Forrest Mars Jr.）的四个子女所有。玛氏公司创始人弗兰克·马尔斯（Frank Mars）的曾孙女维多利亚·马尔斯（Victoria Mars）、瓦莱丽·马尔斯（Valerie Mars）、帕梅拉·马尔斯（Pamela Mars）和玛丽克·马尔斯（Marijke Mars）每人身家约为 93 亿美元。玛氏在全球共有 14万名员工，其中有35000人在零食部门工作。

克拉克说：“我们是以几代人的维度来思考问题的，而非几个季度；我们可以为了长远目标而制定计划、实施创新、倾力打造。”

不过，给玛氏带来了不小压力的也是另一家非上市企业——家族企业费列罗（Ferrero），该公司 2022 年的收入达到 150 亿美元，旗下品牌包括能多益（Nutella）巧克力榛子酱、健达（Kinder）巧克力和 Tic Tac 薄荷糖。

费列罗由比利时籍意大利人乔瓦尼·费列罗（Giovanni Ferrero，身家399亿美元）掌舵，曾经持续在美国掀起收购狂潮，例如在2018 年以 28 亿美元收购了雀巢（Nestle）公司的美国糖果业务；2019 年以 13 亿美元收购了凯洛格公司（Kellogg）的饼干、冰淇淋筒和派皮业务；2022 年收购了Blue Bunny和Halo Top这两款冰淇淋的制造商 Wells Enterprises。今年 10 月，费列罗又宣布将收购总部位于伊利诺伊州的知名糖果公司 Jelly Bean。

除它之外，玛氏的另一个竞争对手亿滋（Mondelēz）也收购了缤善的竞品Cliff Bar和Perfect Snacks，旗下还包括Philadelphia Cream Cheese和Wheat Thins、Ritz和Triscuit等品牌。该公司2022年的收入为310亿美元，但没有单独公布糖果或零食的销售额。好时集团2022年的收入为104亿美元，而Tootsie Roll去年的收入不到7亿美元。

玛氏对零食的重新关注肯定会给市场带来更大的压力。自2018年以来，亿滋一直在利用这一趋势，当时它推出了一个名为SnackFutures的新产品部门和风险投资部门。但玛氏的资金比已经上市的亿滋更雄厚，而且玛氏也在积极寻求收购机会。

“我们想成为创业者和新兴品牌的家园，”克拉克说，虽然他拒绝透露任何具体目标。“创始人和创业者之所以热衷于与玛氏成为合作伙伴、共同工作，是因为我们有着长远发展的眼界。我们有能力来保护这些品牌，给予其充分尊重，并使他们走得更远。”

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全球扩张

对于玛氏而言，美国国内激烈的市场竞争使其将在全球进行扩张看作成功的重要战略。玛氏的产品去年在印度和巴西销售额增长了40%，而德芙的无糖产品在中国尤为畅销。克拉克说，该产品在仅仅十个月内达到了1400万美元的销售额，并且80%的购买者都是初次购买。至于缤善能量棒，玛氏从2018年起就将它引入了除美国和加拿大以外的30个市场，其中包括今年首次进军的韩国和马来西亚。

“能量棒的市场很大，”总部位于俄勒冈州波特兰的高点糖果咨询公司Helmsman Group的首席执行官马克·哈斯（Mark Haas）说。“这个市场上已经有一些很强大的品牌，而且许多品牌都有忠实客户，但缤善此前还没有探索全球市场，虽然玛氏有能力做到这一步。”

哈斯还补充道，“缤善的主要成功在于，它充分理解了健康零食是什么意思。”

事实上，玛氏从2017年就开始慢慢谋划对缤善的接管，当时玛氏先是投资了一笔数额未公开的资金，换取了该品牌40% 的股份，并使其创始人丹尼尔·卢贝茨基（Daniel Lubetzky）成为了亿万富豪。2020年，玛氏又买下了缤善另外60%的所有权。与此同时，缤善在全球的收入约达到了15亿美元。

除此以外，玛氏也还打算继续扩大对于其近来收购的两家公司——无花果果胶软糖制造商Nature’s Bakery和巧克力水果冻干品牌Tru Fru的股权。

克拉克表示。他预计到2030年，玛氏的甜味零食线上销售额将达到约40亿美元，这相当于取得了三倍增长，而增长的主要原因是利用了冲动购物心理以及与亚马逊及优步的商业合作。

在新冠疫情以前，70%的线下购买都是冲动消费。但到了2027年，克拉克预计70%的产品将在线上被售出，而线上购物很难产生冲动心理，仅有37%的线上购买者是出于一时兴起。

他说：“我们知道，必须更加努力地创造和捕捉用户的需求，而这也是我们进行创新的和开拓线上销售市场的动力。”

如果说要跟上消费者的步伐就必须大力推广能量棒，那么玛氏已经为此做好准备了。但无论世界怎样千变万化，对于甜味零食的需求总是存在。

克拉克说：“一个没有巧克力的世界，将是多么乏味。”