leyucom乐鱼官网：1664：好会把啤酒卖给女人

将复杂的啤酒学简单化，用法式定位讲高端。

文：Dreamer

来源：数英DIGITALING（ID：digitaling）

凯旋1664，成年人的小蓝瓶，当然不是补钙的那个。

坊间有很多关于它的说法：

有赞销量的——“夜店三剑客”（另外两个是福佳、科罗娜）；有调侃口味的——“香精皇后”；

更多还是在说，它像是一瓶女士啤酒。

身边的老饕有时会对我手里的国产1664不带恶意地笑着来一句：本来就是给你们小姑娘喝的，现在加了香精更是了。

凡事要往好处看，刻板印象的另一面可能就是机会点：

女人喝的啤酒，似乎不太一样？而且它确实打破了一个行业印象：啤酒这种更“雄性”的品类，也可以很女人。算是女性在啤酒市场的一次话语权胜利。

进入正文，一起来认识来自法国的小蓝瓶——凯旋1664。

01

1664嘉士伯在国内啤酒市场打出的高端牌

2015年前后，国内啤酒市场不大不小地变了天。

青岛收购三得利啤酒，并用光明品牌名统一销售。自家技术也没耽误，陆续推出白啤、IPA、皮尔森，再次当了回最争气的国产品牌。

百威英博收购国产精酿品牌拳击猫，并将美国精酿鹅岛、比利时啤酒福佳推向国内。

另一个外资巨头嘉士伯，调兵遣将让一个法国啤酒品牌攻占高端市场。它就是我们的主角，凯旋1664。

虽然不尽全面，但从国内五大巨头相对统一的动作，我们能大致感受那几年国内啤酒高端市场的磨刀霍霍。（按市场份额排名：华润雪花、青岛、百威英博、燕京、嘉士伯。）那时距离啤酒高端化爆发期2018年-2020年，还有一段时间。

品牌不完全，欢迎补充

国内啤酒市场从被大绿棒子统治，走向了另一阶段——精酿开始兴起。

所谓的大绿棒子是大家的一句调侃，泛指用绿酒瓶包装的工业水啤。价格多在6元以内，口味比较大众。而兴起的精酿让大家尝到了啤酒的另一种滋味——甜。（注：甜味源于麦芽和酿造技术，并非添加剂，文章不讨论任何添加剂话题。如果没感觉到有甜味，可用“麦芽糖”试着理解。）

相较于五花八门的啤酒种类，或者清爽、麦香、泡沫种种卖点，甜更容易击中味蕾，增强饮酒的欢愉。

类似的甜味哲学，几乎在各个「饮」行业都得到过验证，自带甜感的往往更好卖。无论是咖啡、茶饮、低度酒、洋酒白酒…如果此前未在该品类有过甜味体验，品牌产品的成功率会再翻倍。

甜，打开了人们对啤酒的关注度。

这时就不得不提到白啤，人们印象中的“精酿=高端”也好，“啤酒是好喝的”也罢，都绕不开它。白啤也是国内卖的最多的精酿之一，品牌的第一批精酿里总有它。（白啤里添加有小麦芽）

1664白啤，正是它的经典款。也就是说，品牌的成功是踩在白啤受欢迎的基础上。

但白啤那么多，为什么是1664冲上了榜单前列？

更多产品

百香果口味

覆盆子口味 另还有更多啤酒种类

02

精准的法式定位，攻心又聚焦高端

精酿啤酒本质上卖的是高端，但在这个课题上，绝大多数品牌和厂牌的思路还是局限在啤酒本身。

拼品质的：比如产品获奖、原料和酿造技术的正统性，是比利时白啤、德式、国产……

用新消费的思路做产品的：卷包装设计、取一个灵气感性的名字……

有用，但是还不够。这些思路或许能占领一片市场，但是很难打到头部位置。在这种情况下，谁能让复杂的问题简单化，谁就能拿到关键赛点。

1664很聪明，它找到了捷径。既然根本目的是要打高端，就没必要用精酿啤酒绕，1664用了一个人人都懂的词——法式生活，成功在产品和高端啤酒之间画上了等号。

2020年，1664在国内提出全新口号：「玩味新法式」。那是它进入中国的第五年，品牌的营销自此一马平川，也串起了之前所有铺垫。

品牌片——玩味新法式

但是，究竟什么是法式，法式又意味着什么？法国作家让·路易·卜勒说过，

巴黎女人是传说中的一类生物。如同独角兽一样，没人见过她，但所有人都了解她。

这里巴黎女人的意象，也可以用来诠释人们对法式生活的想象。

时尚优雅，浪漫而不失天真。

1）时尚

合作放大蓝色效应：从名利场到小众先锋

说到巴黎、法式，少不了去看看秀场。2017年、18年上海时装周上，1664两度作为官方合作伙伴参与其中。

除了品牌展位、产品融入等常规曝光外，1664特邀法国设计师以品牌色法蓝为灵感，推出高定时装。在法式晚宴、品酒会后，1664法蓝秀压轴开幕。

2017年

第二年，双方进一步优化现场呈现，打造出酒吧+T台观演模式。大家可以边喝酒边看秀，体会一把不刻意的时尚、不那么物化的法式高级。

2018年

一些中奢品牌前两年也曾将秀场打造成情景剧。模特用一种反T台的走秀，诠释时尚和品牌的个性。1664无意中将这个概念提早了几年。

Vogueme明星派对是时尚行业的年度盛事之一，1664连续两年，拿下了它的赞助权。当品牌代言人倪妮身着星光高定礼服走上红毯；1664及其标识性的小蓝瓶，以赞助者、氛围担当、派对QUEEN等不同角色融入现场，赞助目的也有了最大化体现。

赞助Vogueme明星派对，代言人倪妮出席

这种资源我们羡慕不来，但是能从中看到一场好的明星营销，其本质是成功借势，美美与共。

在这之中品牌更像是一个隐喻，隐喻特定的身份气质。就像依云赞助《欢乐颂》，由高知精英安迪带其出场。难点可能是品牌怎么定义自己，又想让用户怎么想象品牌。

与此同时，1664在类似的名利场中会强调色彩营销，不断借「法蓝晚宴」等蓝色效应，释放品牌色影响力，进一步建立小蓝瓶标识。

强化品牌色

在流量曝光过后，1664后续逐渐收窄了话题口，转而与独立设计师、艺术家合作。如果说之前重在铺声名、曝声量，后期则是为已经成熟的时尚感，注入更多色彩、独立性。

1664 携手法国独立设计师推出限定周边

2）文化

做中法使者，让多元文化艺术交融…在啤酒泡沫里

即使不提那些文学艺术史，单是上个世纪法国街头咖啡店里的文化盛况、名人轶事，足令人遐想。

1664自然做起了中法文化的链接者。品牌与法国领事馆达成合作，连续两年赞助中法文化之春活动。其中在音乐节和毕加索艺术展上的亮相，为品牌带来了不可忽视的价值。

被称为必看音乐剧之一的《罗密欧与朱丽叶》被引入国内后，1664第一时间赞助了广州站场次，并参与前期推广工作。持续的文化营销不仅为1664带来了隐形溢价，也让品牌和产品辐射到相关人群。

另一边，1664也试图在品牌和中国文化之间找到融合点。1664联手创意艺术品牌YEENJOY STUDIO，以陶瓷和埃菲尔铁塔为灵感，重塑小蓝瓶。

在这之外，品牌围绕产品做了更多艺术尝试。1664在艺术家风格和品牌之间找到了交集——蓝色。现代艺术先驱蒙德里安的黄红蓝象征，以及莫奈那让人无法抗拒的印象派蓝，都成为1664创作联名礼盒时的灵感。

艺术家联名礼盒——蒙德里安

桃红啤酒礼盒，艺术家冰箱贴+开瓶器

莫奈系列

借此，1664不仅放大了品牌色标识度，也为自己的法蓝色注入艺术价值。小蓝瓶的时尚性与艺术感螺旋上升，品牌也能更好地用流量和文化两条腿走路。

03

从时间空间入手，强化法式饮酒场景

但这些往往限于特定人群、核心会员，活动还在小圈子内。影响更广也更为大家熟悉的，还是1664在明星和城市营销上的布局投入。

啤酒以及整个酒品类有些特殊性，消费场景并不是那么自由，人们对喝酒的印象也比较固定。

怎么做好场景教育，是个问题。

当年低度酒能火的原因之一，是以RIO为代表的品牌将「都市独居女性微醺」这一场景持续打透。随之产品也带上了一层浪漫、文艺色彩。

再比如，早年威士忌能被更多亚洲人接受，离不开三得利。是它将威士忌+苏打水，嗨棒这种喝法推广到众多餐厅。荧幕上成功人士标配的威士忌，变成可以日常配餐的酒水，消费频率提升了。

1664要做的也是类似功课。

1）走进社交时间：「下班酒吧」城市巡游

2018、19年，1664重点开展「下班酒吧」城市营销活动。策略很清晰，链接都市白领人群，将「下班喝啤酒」心智持续渗透。

无论是概念玩法还是实际场景搭建上，1664都设计得较精致。夹在洋酒和啤酒的中间，有一定仪式感却又不厚重。也可以说，在所有操盘过程中，1664并没有将产品单纯看作啤酒。它更像是生活情趣、浪漫的象征。红酒、洋酒、鸡尾酒种种玩法，都能转化到1664的营销形式中。

「下班酒吧」以城市巡游的方式先后去到西安、郑州、成都、上海多城。以首站北京为例，品牌在三里屯打造出户外酒吧，特邀陈妍臻作为明星店长。

除了聚焦白领强化下班饮酒场景，「下班酒吧」承载的还有法国“到点了就去喝一杯”的休闲习惯。借此放大品牌的法式气质，以及啤酒文化中，放松、有情调的那一面。

活动文案：

我找好地方了，你随便迟到。下班不喝一杯，难道赶晚高峰吗愉悦地喝着，专车司机再晚一点都不介意。

第二年，1664在创意中更加强化了下班场景。现场整体布置成巴士空间，创意也在里里外外强调着「到点就要准时开始」。

是不是有点早C晚A的意思？1664也想到了一点。

品牌找到当时如日中天的瑞幸，组了次蓝色CP。当时瑞幸的代言人还是张震和汤唯，和有倪妮的1664之间，岂止是般配。也算是最早一批玩日咖夜酒的品牌。

1664×瑞幸

从社交时间链接用户，做完场景教育，然后呢？

上品牌，打定位。在影响人群消费习惯后，1664开始重点打造品牌声量，强化区隔感知。

2）借城市展馆，集中沟通法式浪漫

2020年底，品牌官宣迪丽热巴为品牌代言人。如果说前文提到的时尚、文化种种是用抽象理解抽象的法式，那么迪丽热巴更像是将法式具象化。她是品牌口号「玩味新法式」的灵魂人物。

2021、22年连续两年，1664开展法式主题的城市营销。空间是这波项目的重点，通过在各城核心文化商区打造「巴黎小镇、艺墅」展馆，1664不仅具象放大法式精神，也将一瓶啤酒打造成时尚单品，融进时尚小资的生活方式。

依旧以首站为例，2021年跨年夜1664在上海潮流文化胜地TX淮海，打造出一迷你版的巴黎小镇。

现场包括巨型纸雕艺术埃菲尔铁塔、梦幻水晶球、3D光影秀等强视觉、符号、重氛围的设计。多次在品牌片里出现过的法国街边酒馆也被还原，另有爵士乐队驻场演出。

虽然人们体会到的是一种较为表象的法式——在吃喝玩乐中拉近想象，但这确是有效的营销。尤其把它放在整个啤酒市场中横向比较，更能突出法式定位的独特。

几个月后的「巴黎艺墅」项目里，1664借助上海愚园路街区的人文感，重点营造出法式生活方式。

巴黎艺墅 城市慢闪

代言人迪丽热巴空降

相比跨年夜活动的绚丽感，这次巴黎艺墅更像一场为期更长的慢闪。现场大致分为四大板块，法餐厅、买手店、艺术角、以及其余品牌空间。1664营造的法式生活更加立体。

在成都站，1664与当地TOP酒吧喜之HONG‘S LOUNGE打造了联名特调；与哈根达斯合作定制了两款瓶形冰激淋。

两个新增玩法的重点很明显，前者提升品牌在酒圈内知名度，后者的受众更广——泛都市时尚人群。

1664 × 哈根达斯

整体看下来，开始提到的“1664是女人喝的酒”“形象气质女性化”都更像是1664实行「法式定位」后的结果。定位决定内容，反过来内容也在强化定位。1664演绎的「玩味新法式」或许还比较模式化，但是已经让品牌在国内高端啤酒市场独树一帜。

另外，从1664身上也能提炼几句，不只适用于酒类品牌。

a. 复杂的问题简单化，永远是门必修课。而简单的本质是让问题回到原点。比如1664的法式=高端。

b. 要有找近义词的意识。当然不只是类似的法式=埃菲尔铁塔=时尚…等概念游戏。近义词可以理解为借杠杆力，从某种类型活动、明星特质、空间能量、文化圈层，换来品牌需要的商业势能，文化气质、用户人群……

c. 明确一个理想化场景。无论是在品牌片还是1664的线下活动，始终能看到“法国街边酒馆”这个形象。

明确场景，有利于用户形成知觉记忆，它放大了一种想象。很多时候，正是这个想象在影响着人们选A还是选B。

比如提到RIO，就条件反射地想到独居女性微醺；科罗娜则是阳光沙滩日落；百威对应了分贝更大的音乐。国产品牌里场景更清晰的，应该属这两年突然起势的乌苏啤酒，代言人吴京让品牌和产品的硬核度拉满。乌苏也赞助了电竞、篮球等强竞技性活动，强化对战色彩。

04

永恒的命题——从哪里来，又往何处去？

最后，我们回到啤酒本身，也看看1664为什么能代表法式文化、巴黎女人。

1664所在的啤酒厂创立于1664年，是法国现存历史最悠久的酒厂之一。1952年，酒厂用创立年份为其命名，礼献英国新女王伊丽莎白二世的登基，也敬酒厂这段风云传奇。

1664啤酒由此诞生。

有了“女王登基仪式指定啤酒”的声名加身，酒厂逐渐走上现代品牌道路，并得以拥有一整套超高规格的法国符号：

和国旗同色系的蓝白红视觉包装；

选择酒瓶时，酒厂用了在整个欧洲都有皇室贵族象征意味的蓝色。在以绿或棕瓶为主的年代，不惜用上成本翻倍的蓝色钴玻璃，能看出酒厂对定位的确定和要做品牌的信念感。

总的来说，1664在今天打的这张法式牌，经得起溯源与历史考证。摆在它面前的应该是关于未来的命题。拿下高端市场后，

明天1664要去往何方？

答案之一，可能是超高端。

2022年，1664推出全新产品“巴黎之槟”，一款用香槟酵母酿造的白啤。750毫升，标准的香槟规格，定价189元。

相比青岛、百威的千元啤酒，以及华润雪花999元/盒（1L瓶*2）的“醴”，1664这款巴黎之槟还算是克制。

青岛啤酒 一世传奇 1.5L1399

百威啤酒 大师传奇 798ml1588元

如果这场超高端之争必不可免，1664的保守策略能否行得通，还未完全验证。但是，从目前的市场反馈来看，起码巴黎之槟还没背上啤酒刺客的黑名。

把啤酒打造成奢侈品，只是超高端的解法之一。更重要的也更能带来销量的可能是，升级消费场景，从理念上影响用户。啤酒不只是烧烤火锅配餐饮品、看球赛时的助兴酒水，夜店酒吧里的瓶装啤酒市场价也就是三五十元，百元以上的精酿会出现在什么样的场景？想清楚这个问题，也就能让高价变得合理。

1664目前还没完全做到，但是品牌里里外外都在传递一种声音：1664不只是一瓶啤酒。养成类似的心智，无疑对于品牌今后走超高端战略有重要助益。

之前看到一家小店的招牌写着“衣食住读生活方式集成店”。个人认为，店家对生活方式的理解和总结，比目前看到的很多说法都要具体一些。

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