leyucom乐鱼官网：益普索 x 小红书 | 食品饮料行业洞察报告

消费者开始在更多已有场景或新场景下出现食饮消费需求。例如，在细分场景的切换中也会出现“碎片化”的惰性时间——通勤间隙、旅行路上，都有食饮填补空白的需求。消费者的“胃口”分布到更多的细分场景中，使得品牌需要把握场景机会，特别是摄入食饮的新场景。

此外，随着消费场景的多元化，消费者对不同场景下的需求更为细分，需要品牌洞察特定场景下消费者的需求。通过场景需求挖掘以及消费者反馈，反哺产品创新，甚至打破品类边界，由此延伸出更多新的场景可能性，将有助于品牌打造爆品，脱颖而出。

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“同温层”的真实互动

食饮消费者的决策过程也在发生变化 –“同温层”的声音更加响亮、更具影响力。消费者信任大众消费者的真实反馈及体验，也通过经验分享将自己的使用心得反哺至社群，形成具有口碑及信任感的社群“同温层”。

相应地，以小红书为代表的社交媒体在食饮消费者旅程的各环节上的作用愈发重要。相较于其他线上渠道，消费者普遍有意愿在社交媒体上获取“同温层”的建议作为参考。小红书是食饮用户信息获取与种草的核心渠道，能够有效提升消费者购买转化意愿，也是用户分享食饮经验的重要社区。

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消费者的“价值升华”与“精细化”决策

随着消费场景的细分，品牌间的竞争已经从单纯的品类内竞争转向了不同场景下，消费需求的争夺。产品如何满足特定场景的消费者需求正在成为制胜关键。根据益普索多年以来对中国消费者趋势的追踪研究，我们发现消费者“需求金字塔”正发生着“横向”以及“纵向”的双方向演变：

一方面，消费者纵向“价值”升华：不再仅仅满足生存和温饱等理性需求，而是向食物索取情绪价值，获得文化、群体的归属感，以及乐趣等各式独特的情感诉求。消费者还期待通过食品饮料实现自我个性、态度表达等自我实现的价值进阶；

另一方面，消费者对于食饮的功能诉求也在横向“精细化”发展，会更多地根据个人的实际需求，做“明智”的选择。

因此，我们总结出五个消费者需求的演变特征：理性升级、文化共鸣、乐趣释放、情绪疗愈和价值认同。

基于上述需求的演变，我们发现并总结了食饮行业的6大趋势：

趋势一

食物八倍镜观察员

消费者在功能性需求上开始追本溯源，理性消费，倾向于更精明地做出选择。食饮产品的选择往往围绕“我”的需求，聚焦真材实料、良善功效。

⚫消费者懂得如何契合自己的食饮健康需求：消费者更主动地了解产品原料以及对身体的影响，并根据自己的身体需求选择适合的产品。小红书平台清晰、直观的成分科普内容让消费者更懂行，更好地满足自己的需求。

⚫消费者愈加关注食饮的内在——成分及原材料：消费者期待品牌给到更多使用了真实、优质原料的产品，避免人工合成、或对身体有害的原料在产品中的使用。

⚫消费者也在意食饮功效层面的表现：消费者开始对食饮摄入进行更精准的管理，期待产品能够对身体带来良善功效（如：肠道健康，增强免疫力等）。

品牌启示

干干净净，明明白白

消费者正变的越来越懂行，品牌需要让产品的配料表更“透明”、健康功效更“坦诚”，让消费者的产品选择更“简单”。

趋势二

童年食光机

人们希望通过回忆过去的正面经历，尤其是“美好的味觉记忆”来重新体验那些令人愉快和满足的时刻，寻找精神上的共鸣，夯实“心理安全基地”。“老品牌”、“老味道”在不同世代的消费者中都能引起共鸣，无论是回忆童年美好时光，或是从“老品牌”中获得新鲜的体验。

⚫31-35岁的Y世代人群逐渐承担起更多社会和家庭的责任，是对带有“儿时味道”的产品有最强购买意愿的群体。在小红书上，趋势词“童年零食”阅读量同比增长+144%。

⚫44%的18-25岁消费者喜欢熟悉老品牌的产品，积极在营销、包装等方面花样翻新的老产品正在受到年轻人的追捧。在小红书上，#老字号 话题阅读量已达到1.4亿次。

品牌启示

“老瓶装新酒”，在经典中建联

以历史沉淀为核心价值，通过创新表达形式，让各代际的消费者都能在“经典”中寻找到共鸣。

趋势三

觉醒本土中国味

在地域食饮独特魅力的吸引下，消费者对“国潮”的追逐从支持国产转向进一步细化到在地域层面的特色挖掘——支持自己更熟悉的地方风味、家乡风味，从民族自豪感转向家乡自豪感。消费者期望在食饮中尝遍各地区域美食，点亮中国的地域食饮地图。

⚫地域特色产品的独特性，即背后的限定产地、独特工艺、文化情怀等是吸引消费者的核心因素。

⚫41%的消费者表示自己在去年买了更多地方特色的产品；从品类来看，地域零食和酒饮相较于其他品类更受欢迎。小红书用户更加偏好购买地方特色产品，成为家乡美食“代言人”的同时与网友形成“特产搭子”做特产交换，帮助地域产品出圈。