leyucom乐鱼官网：伊利&蒙牛，越来越“低调”的冰淇淋高端化？

押宝高端化？

文：不旧

来源：《中国冰淇淋》（ID：zgbql1）

“消费者的钱是无限的，但时间和嘴是有限的，在单位时间内，他只要消费一个东西，不是在A、B里面选，而是选择吃一根雪糕，还是去喝一杯奶茶或者咖啡，是这样的竞争。”

确实，如此竞争模式之下，“你追我赶”甚至在新茶饮、咖啡、冰淇淋等跨行业上演。“消费者的嘴巴理所当然只会越来越‘挑剔’。”一位行业人士曾如此表示。

《中国冰淇淋》总编辑祝宝威

“但是毋庸置疑的是，无论时代如何变迁，亘古不变的永远是消费者对高品质产品的期待，有对美好生活追求的“人性”掺杂其中，消费升级作为主旋律的大趋势便不会变，更不会不出现消费降级的现象。”《中国冰淇淋》总编辑、龙品锡中国市场研究中心高级研究员、中冰展组委会秘书长祝宝威曾在公开发言中如此表示。

“雪糕刺客”、“雪糕菩萨”、“纵享精致”、“取悦满足”……一系列社会热点话题背后也反映出了冰淇淋行业价格与消费者消费之间的上演的某种“微妙的博弈”。而在这份“微妙的博弈”之下，冰淇淋的高端化进程正在发生一些有趣的变化。01高端化正在开启“低调模式”？其实仔细观察不难发现，相较于前几年，冰淇淋行业把“高端”两个字“刻在脑门上”的“操作”，如今却倒显得愈发的低调。低调之一：个别适配场景的高价格带匹配众所周知，售卖场景的人群画像在很大程度上影响甚至决定着选品，而高端化冰淇淋产品同样也存在较为集中出现的场景。

“这个现象（高端化）在各个大型商超以及便利店的表现是比较明显的，但作用在双方的表现形式由有所不同。”一位从事行业咨询的负责人告诉《中国冰淇淋》，“大型商超是多一些一二线头部冰淇淋品牌的大容量、大规格以及多支装的家庭分享装，这样进行一个客单价的提升；便利店则是多一线品牌的单支高端冰淇淋产品，而这些产品也基本都拥有年轻人钟爱的网红基因。”

可见，在这些消费场景中存在冰淇淋消费需求的消费者往往有着更高的品质要求以及相对较低的价格敏感度。如此，面对这些价格带较高的冰淇淋产品，这些特定的消费人群表现出的更多是心甘情愿的选择以及尝试。低调之二：在“价格”之外的标签“猛刷存在感”“我颜值很高，选我。”“我原料很好，选我。”“我造型独特，选我。”“看综艺、野外露营、聚会party，不能少了我。”……

大致浏览过一众冰淇淋品牌的广告宣传或是营销活动，发现整个冰淇淋行业在经过“雪糕刺客”事件之后，更多的将“外显面”着重于更加注重功能属性以及使用价值方面：颜值、造型、原料、工艺、食用场景等方面，而不仅仅是以“我很贵，你选我”为原点“讲故事”。

02“两巨头”仍势在必得“洗牌期已经到来，国内的冰淇淋市场正在经历一场升级迭代的大震荡，一个低端、中端、 中高端、高端、超高端等定位不同的分级市场格局正在坐落排序。”一位行业人士曾在接受采访时告诉《中国冰淇淋》。

若是提及整个行业的发展趋势，目光依然还是要放在冰淇淋行业的头部代表性品牌的中国本土乳企身上。伊利&蒙牛。众所周知，分别在1993年、1999年先后诞生的伊利、蒙牛均是冰淇淋行业的“老玩家”。当然，也是一对“冤家”。伊利有伊利心情，蒙牛有绿色心情；

蒙牛有布丁雪糕，伊利有伊利牧场小布丁雪糕；

伊利有三色心香雪糕，蒙牛有三色雪糕；

蒙牛有老冰棍，伊利也有老冰棍；

苦咖啡、玉米香、小雪生……伊利和蒙牛可谓是凭借“一己之力”创造出了层出不穷的“双胞胎”冰淇淋。

然而，在冰淇淋行业轰轰烈烈的高端化热潮之下，这对“搭子”也显然并不想总是在中低端打转转。向“上”生长，显然拥有着颇为强大的诱惑力。从盈利角度来看，高端化意味着更高的利润率，更丰厚的营收。从品牌角度来看，高端化还是提升产品品质，提升品牌形象，在整个行业权威性更强的必由之路。于是，不屑于做选择，既要“薄利多销”，也要“厚利薄销”的伊利和蒙牛找到了“一条路”。

通过创建更多子品牌填满各个价格带。主打一个“你要的我全都有。”

2015年，伊利推出首个高端冰淇淋品牌——甄稀，定价7元左右；

2017年，伊利的绮炫上市，是伊利冷饮事业部着力打造的高端巧克力冰淇淋品牌，作为高端巧冰的重新定义者，以“全线产品100%臻选进口比利时巧克力+纯正生牛乳+不额外添加一滴水”作为支撑点，售价在6-10元；

2019年，伊利旗下首个定位超高端冰淇淋品牌——须尽欢正式上线；

而蒙牛冰淇淋自然也不甘示弱。其旗下的冰淇淋品牌蒂兰圣雪便就是定位高端轻奢，当下三款蒂兰圣雪杯类产品均已经成功实现碳中和，并获得了专业机构出具的碳足迹报告、证书及碳抵消证书。

而也正是蒂兰圣雪先后在2022年、2023年两次与茅台联名上新茅台冰淇淋，凭借着双方强大的品牌势能，这款冰淇淋的售价虽然卖到了近70块，但仍发售后的数月依然保持爆火局面，日销售额基本都在百万元以上，甚至每盒被炒到120多元-250多元。

“其实，在伊利、蒙牛这两大本土乳企巨头疯狂收割冰淇淋市场的背后，还存在作为其共同主业的液态奶业务的瓶颈期到来，培育新兴增长点的需要。”一位行业人士如此表示。功夫不负有心人。在高端化的整体带动下，无论是伊利还是蒙牛都在2023年上半年交出了不错的成绩。2023年上半年，伊利冷饮业务营业收入91.58亿元，同比增长25.54%。其中2023年伊利推出的“冰淇淋新品们”可谓是十分争气，占据了整体营收的20%。“增速远超行业水平，规模、市场份额均位列细分市场第一。”伊利在年中报中对冷饮业务板块进行了点名表扬。

蒙牛冰淇淋业务上半年的43.09亿元营收，同比增长10.4%，其中冰淇淋海外业务营收9.68亿元，艾雪表现亮眼。据了解，这已经是蒙牛冰淇淋业务连续实现双位数增长的“第三个年头”。卢敏放也曾重点表扬冰淇淋板块，对冰淇淋的发展潜力作出肯定。

“但是我们还不满意，我觉得我们还有很大的（增长）空间是在传统渠道上，这部分我们要补上去。”卢敏放认为冰淇淋业务发展潜力还有很大空间。据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告（2022版）》，伊利、蒙牛在线下冰淇淋市场份额分别达到19％、9％，可见，作为本土品牌的伊利和蒙牛，从规模上抢占了地缘优势。03持续高端成确定性？以蒙牛为例。“消费者看重的其实是价值而不是价格。你做不好你不能怪市场和消费者，就是你自己没有把价值呈现出来。很多的品类，包括我们66元的茅台冰淇淋，今年依然还是卖得好。”卢敏放曾在业绩说明会上表示冰淇淋行业高端化的路远远没有到头。

蒙牛集团总裁卢敏放

“冰淇淋业务有 10% 的增长，但是低于我们自身期待的至少 20% 的增长。目前冰淇淋业务的高端和跨品类创新的增长是达到了预期，但是传统渠道上的增长是不足的，因此未来要将在两个方面都要发力。”卢敏放的发言进一步将高端化“圈”了出来。而蒙牛对高端化的这份“重视”远不是停留在口头之上。在2023年年初，蒙牛集团就在眉山市东坡区举行了高端冰淇淋生产及冷链物流仓储基地项目签约仪式。

据《中国冰淇淋》了解，该项目投资的15亿元加码的是高端冰淇淋产能，将新建8条先进冰淇淋生产线，5条为24排智能线、3条为多功能隧道线，日产能近300吨。此外，项目将建设冷链物流仓储高标冷库1万平方米，库容100万件，打造冰淇淋行业智能制造的标杆工厂。

04写在最后“真正的世界领先不光是看规模和销量，还要看给行业、给消费者、给这个世界带来更多的价值与贡献。”卢敏放曾表示。2016年，冰淇淋行业的高端化按下“开始”按钮。如今，这也确实在肉眼可见的成为知名的头部代表性冰淇淋品牌的“押宝地”和“发力点”。Leyu·乐鱼(中国)体育官方网站！