leyucom乐鱼官网：星巴克，会做联名，但不靠联名

星巴克，会做联名，但不靠联名。

文：二毛

来源：广告文案（ID：adwriter）

全世界的咖啡都在做联名

星巴克的咖啡什么时候做

这个不少咖啡爱好者们关心的问题

现在答案有了

最近

星巴克宣布它的饮品

在中国市场上首次和动画形象IP

《大闹天宫》进行联名

而区别于过往一些品牌的做法

星巴克这一次与《大闹天宫》的合作

是建立在真正的产品创新基础之上

这款创新产品名叫「流冻拿铁」

它背后的洞察来自

星巴克在外卖咖啡配送这个场景中

对时间的拿捏和把控

01

将一杯咖啡的配送时间

转化为风味酝酿的时间

通过外卖下单买过咖啡或者其他饮品的人，应该都有过这样的体会：

有时候因为配送时间拉长，一杯咖啡、一杯饮料到手以后，往往会出现口感和味道都不在最佳的状况。

尤其在天气炎热和天气寒冷的时候，就更容易出现这样的问题。

星巴克这一次的产品创新，就用一种打时间差的方式解决了这个痛点。

细说起来，它这款「流冻拿铁」，专门为外送这个场景而生。

当你通过星巴克 APP 的专星送下单，咖啡师在制作这杯拿铁时，会将历经千次搅打后的经典浓缩咖啡云，与牛乳和稀奶油按比例混搭。

之后在专星送骑手的配送过程中，咖啡云与牛乳会在这一路上逐渐分层，慢慢凝练。

当它最终抵达你手上时，咖啡的层次就会变得鲜明，微微凝冻，成为「流冻拿铁」，这时你只需要用吸管轻微搅拌，小口啜饮，就能品尝到拿铁的香醇与咖啡冻的绵软 Q 弹。

也就是说，星巴克这款「流冻拿铁」，它其实是把我们等待一杯咖啡送到手的时间，转化成了一杯咖啡的风味和口感慢慢酝酿调制的最佳时间。

就像一杯饮品最香的时刻，往往是在等待一个心心念念的人前来赴约的时间。

星巴克在专星送 20 分钟可达的运力支持下，既合理使用了这个时间差，也制造出了一种隐性的心理期待。

这种期待就好比是当你点上一杯「流冻拿铁」，之后的时间里，也是在等待一杯对的咖啡以它最佳的状态来到你的面前。

而为了让更多人直观地感受到这款产品的创新之处，它选择了与国人喜闻乐见的《大闹天宫》联名。

02

齐天大圣吹一口仙气

流冻拿铁一路上变身

作为上海美术电影制片厂出品的经典，《大闹天宫》素来就有着「国产动画之光」的美誉。

在经历了 60 年的时间沉淀后，今天人们提起关于孙悟空的动画形象，脑海里第一联想到的，往往还是上美影创作的《大闹天宫》里的齐天大圣。

星巴克这一次选择与《大闹天宫》联名，就先是从齐天大圣身上借了一口仙气。

它将齐天大圣那种吹一口仙气说变就变的能力，与「流冻拿铁」在一路上质地发生变化的过程通过创意嫁接了起来，以此来让大家形成这样一种直接的感知：

和齐天大圣的神奇一样，星巴克的产品创新，也有着化日常为神奇的魅力。

除了从大圣那里借仙气，星巴克还从大圣那里借来了金箍棒。

在与上美影的共创之下，双方将星巴克的吸管变成了一根「大闹天宫金箍管」，并提供了两个版本供用户们根据自己的意愿来选择要不要加购。

其中，第一个金箍管的版本可以像大圣手里的金箍棒一样自由伸展。

图片来源于网络

第二个版本自带了一个发声装置，星巴克在里面提供了 3 款语音包。

就像是盲盒的体感一样，当你加购到手后用这根「金箍管」喝咖啡时，它可以随机发出一句大圣的声音。

比如当你轻轻吸上一口「流冻拿铁」，耳边传来的可能就是大圣那句「孩儿们，来喝一杯」。

还有可能是「吃俺老孙一棒」或是「大王来也」。

图片来源于网络

除此之外，从接下来的 1 月 19 日开始，如果你在北京、上海、广州、杭州、成都、宁波等地，你还有可能在街上偶遇到那些化身为齐天大圣的专星送骑手。

包括这段时间你通过星巴克 APP 里的专星送下单，你也可以看到星巴克为了唤起大家的童趣和美好记忆，它将《大闹天宫》里的各种元素与产品体验进行了结合。

所以可以看到，星巴克这一次联名，它不是简单地用经典 IP 来进行贴牌，也不仅仅只是想要造一波话题。

在它的策划逻辑里，这是一次立足于产品创新基础之上，再通过借用众所周知的国漫形象里的经典符号，来放大产品卖点和外化产品周边的联名。

另外，就着这一次星巴克的新品联名动作，在这里有一个品牌常识可以重申的是：

品牌可以做联名，但做品牌不能只靠联名，尤其是在饮品市场。

03

品牌可以做联名

但做品牌不能只靠联名

当下中国的饮品市场，卷联名几乎成了每个咖啡品牌和茶饮品牌们必备的一个技能。

而联名这种手段之所以很好用，一个核心的原因在于它能够在人群中间创造一种「熟悉的陌生感」，从而带来进一步被关注的新机会。

尤其当两个不同领域的品牌碰撞在一起产生化学反应时，出圈的几率更会大大地增加。

所以这也是为什么当一个奢侈品品牌与一个大众消费品品牌走到一起时，总能在朋友圈里掀起讨论，因为那在很大程度上是一种由品牌下嫁行为引起的群体围观。

如果去回看过去一年星巴克在市场和品牌层面的动作，一方面能感受到它对品牌联名这件事本身的谨慎。

另一方面也能发现，一个成熟的品牌，其品牌力的积累和在人群中间制造新鲜感的方式，往往是基于产品、场景和服务的创新，以及对品牌一直以来所贯彻的人文精神的坚守。

比如除了这次我们看到的围绕专星送外送场景展开的产品创新，在去年星巴克还与高德地图合作，推出了「沿街取」服务。

这个功能的上线，它满足的是那些从家里开车到公司途中，想要顺手买上一杯咖啡的人群的即时需求。

当你稍微提前打开高德地图找到在途的星巴克咖啡，那么你不用下车，星巴克的咖啡师便可以为你送到路边。

试想一下，一旦你满意地体验过一次，加上你又是一位星巴克的常客，你愿意为此复购的次数是不是也会增多？

图片来源于网络

还有一个我自己切身的体会，是去年星巴克推出的全新\浓/系列。

在\浓/系列没有推出来之前，我作为一个星巴克多年的重度消费者，除了出差时把星巴克当作歇脚点，已经间隔了半年多的时间没有去星巴克买咖啡了。

原因是当下市场上，可供选择的咖啡品牌越来越多。

而在尝新了\浓/系列的可芮朵和红丝绒可芮朵后，这两款新品又给了一个我进星巴克买咖啡的理由，它们成为我最近这几个月里多次复购的单品。

图片来源于网络

举这些例子是想说，其实过去这一年里，星巴克一点也不保守，它一直在制造让人们走进星巴克的新理由。

比起之前它更多是在其全球的经典产品基础上做口味的创新，星巴克开始更加高频地基于对中国市场的用户洞察，来不断地推陈出新。

比如就在 2024 年开年之际，星巴克在中国内地 6800 多家门店上市了全新的核心浓缩咖啡——金烘浓缩。

它洞察到的是当前中国的咖啡市场，虽然主流风味仍然是选择以「深度烘焙」为主，但选择「浅烘」的消费者开始增多。

由此也可以看出，星巴克开始更加细分地关注中国市场用户对咖啡饮品的多元化需求。

另外去年星巴克在品牌营销层面还有一个动作我印象也很深，多年不请明星代言人的它邀请费翔成为其品牌的节日快乐大使。

在同步上线的一支广告片里，费翔化身成了星巴克门店的店员。

里面费翔少见地展示出了他在过往的商业广告里，一种「商业精英」之外的具有亲和力的邻家大叔形象。

细想一下，这样的人物设定，其实也与星巴克长久以来倡导人文精神和社区联结的品牌内核一以贯之。

正是得益于这些在联名之外更加细致化和有人文感的产品创新、服务创新和品牌沟通，再加上星巴克加快了在中国下沉市场增开门店的步伐，2023 年第四季度末的数据显示：

星巴克星享俱乐部活跃会员数（在过去90天内有消费行为）创纪录地超过了 2100 万，同比增长了 22%。

最后，想说的是，并不是所有的饮品品牌都有底蕴、也都有必要像星巴克一样不去卷联名。

因为在这个本身就卷到飞起的市场里，一个品牌只有先保证自己的一家家门店活下去，才有机会在未来的牌桌上去谈品牌。

但以星巴克为镜可以观照到的是，饮品市场再怎么卷，最终还是要回到产品的品质创新和为消费者提供什么样的价值上面去。

联名有时候就像社交媒体上不断滚动刷新的热点一样，两者碰撞出来的火花如果沉淀不到产品创新中去，它们就需要下一次联名来撩拨消费者的热情。

当然也就很容易会被下一个热点所覆盖。

时至今日，回看星巴克创始人舒尔茨在十多年前给出的那句话，仍然具有启迪作用：

最好的创意

是那些创造了新的精神状态

或是在他人还未意识到之前

就捕捉到人们需求的感觉

他启迪着那些有志于创建一个穿越时间周期品牌的人们，一切与人产生联结的产品，要关注人的需求。

更要关心人们能够通过你的品牌，寄托一种什么样的精神状态。