leyucom乐鱼官网：对话挪瓦咖啡增长负责人胡侃文：用精细化运营捕捉咖啡赛道新“赛点”

点火之前，要把‘柴’堆起来，因为‘点火’只能点一次。

相比其他餐饮其他细分领域融资热度锐减的情况，咖啡赛道持续活跃在风口之上，新产品、新品牌、新模式持续涌动，相比其他餐饮其他细分领域融资热度锐减的情况下，成为“内卷”最为激烈的赛道之一。

伴随着咖啡品牌不吝重金的布局“出圈”，“咖啡”在微博等社交平台上正形成一种独特的社交符号，用一连串兴趣话题和社会话题，达成产品的无缝植入，悄然深入消费者的“三餐四季”。头部咖啡各个是玩转社交平台的“高端玩家”，从调侃着“我的命是咖啡给的”的打工人，到瑞幸×茅台的酱香拿铁的强势出圈，再到库迪咖啡×王一博的强势刷脸，这一年的社交场，咖啡品牌可谓“杀疯了”。以瑞幸联名贵州茅台推出的“酱香拿铁”为例，截至12月20日，含有“酱香拿铁”的话题词条，在微博上贡献了24个热搜，累计阅读量超28亿次。

尽管咖啡赛道风头正盛，但热闹的背后是残酷的洗牌。相关数据显示，现存的39.5万家咖啡相关企业中，处于“异常状态”的企业数量达17万家，占比超过40%，2023年，有超过三万五千家咖啡店闭店。

在竞争激烈的咖啡赛道，有这样一个成立于2019年的咖啡界新势力品牌在万军之中脱颖而出，跃居咖啡行业Top5。擅长线上运营、锁定更年轻的95后客群、门店数量近2000家......这些标签，让挪瓦咖啡以黑马之姿成为很多品牌学习、研究和模仿的对象。

挪瓦咖啡是如何填补行业空白的？如何利用数字化工具达成精细化运营、降本增效？探寻穿越周期的规律。本期对话挪瓦咖啡增长负责人胡侃文，找寻挪瓦咖啡成长黑马的进阶方法论。

01

将数字能量注入全流程

用精细化运营降本增效

比起在咖啡界深耕多年的国际品牌和瑞幸、库迪等明星品牌，挪瓦咖啡像是个来自互联网领域的“新物种”。挪瓦咖啡成立于2019年，创始团队来自互联网领域，以饿了么和美团等外卖平台为主，首批门店是在2020年10月份开出，可以说，挪瓦咖啡是一个在疫情中诞生、成长的新品牌。

挪瓦咖啡的售价区间多在10到20元左右，饮品系列包括经典咖啡、果味咖啡、特调甜饮、奶茶、果茶等，明星产品包括轻盈生椰拿铁、吨吨桶等，在年轻消费群中持续掀起打卡狂潮，并通过和七喜、3CE、lululemon等备受年轻人青睐的品牌联名和举办活动，在年轻群体中占据不俗的影响力。

从外卖起家一路“逆袭”，挪瓦咖啡门店数量快速增长。3年时间开店超2000家；疫情结束后持续爆发，单店7天营收破10万元；连续打造多款热门单品，成为年轻人追捧的品牌，门店销售额呈5倍增长，在抖音、大众点评上拿下多个城市的咖啡厅热榜第一名......快速拓张中的挪瓦咖啡，已服务覆盖超过150座城市，成为中国咖啡连锁企业门店数第3位，已拥有超过1100万会员，晋身全球前十大咖啡连锁品牌。

高效拓店快速扩张，互联网思维对于挪瓦咖啡的发展有着深刻影响。挪瓦咖啡增长负责人胡侃文表示，“互联网团队做消费的特点，就是用数据的思维来做判断，将要素数据化，采用数据决策。”入局咖啡赛道，就来自于创始人团队的数据洞察。他们观察到，外卖平台上咖啡外卖数据一直在翻倍增长，在2018年前后，外卖上很难看到咖啡露出，数据翻倍是来自于消费者的主动搜索。正是基于此，咖啡被认为是一种好生意。

在胡侃文看来，数据化的前提是“线上化”。在很多公司尚且使用PPT、Excel等传统办公工具做运营时，数据提取自然难以达成。挪瓦咖啡目前正建立一套全流程线上化的数据交互体系，数据直观、目标可见、便捷“对齐”，为数据分析提供数据基础。在数字化方面，挪瓦进行了供应链数字化升级，搭建了透明信息化平台，各种数字化系统覆盖了订单、采购、仓储、物流等全流程，以建立精准的数字模型，去分析数据，提供销售策略的指导。在胡侃文看来，运营数据分析的基础是知道用户“从哪里来，是谁，将去往哪里”，前提就是打通全渠道的数据孤岛，实现用户的“One ID”，给予敏捷、真实的数据反馈。

拥抱数字化，在AI等新的数字工具的应用上，挪瓦咖啡表示，在应用好内部“数据池”的基础上，可依靠算法和人工智能替代客服、B端销售售前等工作，与此同时，算法的应用，将进一步帮助企业深度分析数据、跑通逻辑，并在企业运营上给予高效反馈。营业的时候有没有预热咖啡机？有没有违规操作？挪瓦采购的算法中，AI会根据数据库中的动作来判断分析。“算法和AI毫无疑问是未来趋势”。

NOWWA挪瓦咖啡背后强大的供应链体系，是其快速拓店打开规模化竞争的“王牌”。据了解，NOWWA挪瓦咖啡构建了一套从“订单-采购-仓储-生产-配送-客户”的完整供应链体系。截至目前，NOWWA挪瓦咖啡已在全国建立14大同城配送物流中心，覆盖19省100个市，并和唯捷、鲜生活等全国的仓配企业合作，具备在二线、三线城市30天落地新仓、提供同城同省门店配送的建设能力，这同样离不开数字化能力的落地和统筹。

将互联网的数字化思维应用于产品研发中，挪瓦咖啡更尝试通过“一城一策”打开“城市精细化运营”。“每个城市的运营都存在具备‘差异化’之处，不可能一招鲜，吃遍天。目前我们采取的方式就是一城一策、一店一策。”线上营销效果更好，还是线下商业综合体广告带货效果更佳？这个城市KOL带货“爆了”，其他城市却没有匹配效果？挪瓦咖啡吸取外卖平台的运营经验，打造了“一城一策”的精细化运营思路。

“一个城市是一类人群的聚集地，消费习惯、语言、性格、认知等等均有相像之处，在用户运营来看，就是一类用户人群。”挪瓦咖啡会根据城市体量规划开设的门店数量、产品特点，并形成规模化拓店，快速植入用户心智。这一过程中，针对消费人群的数字化分析必不可少。挪瓦咖啡正通过一城一策的运营策略，在微博的同城用户投放、KOL投放等方式，形成具备差异化的尝试。

挪瓦咖啡与笑嘛喜剧在长沙的合作

谈及运营的“核心目标”，在挪瓦咖啡看来，“下一步着重之处还是‘拓店’，目标4500家。”在挪瓦咖啡看来，O2O业务模式与电商模式不同，需要有足够的店铺让消费者达成触达-转化-履约，并通过持续运营建立消费者黏性。例如联名产品的投放，只有形成足够的门店密度，守住用户大盘，联名的流量才能“兜得住”。规模化是降低营销成本，形成壁垒的有效手段，将联名等营销势能发挥到最大。“点火之前，要把‘柴’堆起来，因为‘点火’只能点一次。”挪瓦咖啡增长负责人胡侃文说。

02

“用做茶饮的方式做咖啡”

挪瓦咖啡的“爆品公式”

而在产品侧，“互联网思维”同样有效。依托用户“大数据”，挪瓦咖啡建立了具备差异化的产品结构。一二线城市门店的产品，以基础款产品保证留存，二三四线城市则用创新性更强的拿铁产品吸引新用户下单，用甜饮品的差异化结构精准获客。

门店的产品结构设置上NOWWA挪瓦咖啡基于不同城市的不同场景消费需求，注重不同门店的产品结构配置。不同地域的咖啡门店对应的消费场景不同。在一线城市，咖啡产业竞争激烈，但用户可支配收入不一定高，更多消费者是咖啡的“刚需”用户。因此，一线、二线城市咖啡门店的产品以基础款（美式、拿铁）咖啡为主，持续留存咖啡重度用户。而在二三线城市，用户更看重可选择性和新鲜感，且购买力足够，NOWWA挪瓦咖啡则用创新性更强的拿铁产品吸引新消费者，比如半熟芝士拿铁、生椰拿铁以及草莓拿铁等，由此获取增量的市场。

在产品研发上，挪瓦咖啡则更着眼于抓住消费者需求做产品更新，加强与消费者互动，让产品最终“长”成消费者喜欢的样子。挪瓦咖啡将其概括为“用做茶饮的方式做咖啡”。

咖门出品的《2023中国咖啡市场洞察报告》显示，在2022美团外卖咖啡SKU产品销量Top10产品中，拿铁类产品占了8席。拿铁类产品，在国内咖啡市场的接受度呈现出“断层式领先”。在挪瓦咖啡看来，“好喝”将会成为可能会代表中国咖啡的特色。中国咖啡市场尚在快速成长中，有效调节咖啡给人带来的“苦感”和高端优雅的调性，成为挪瓦咖啡拓新的切入口。

据了解，NOWWA挪瓦咖啡首创“果咖”理念，于2020年推出“小马果咖”系列，在咖啡中加入草莓、西瓜等水果元素，让原本比较西式的咖啡融入了本土特色，也增加了咖啡的适口性，以“水果+咖啡”的创新组合受到消费者欢迎。

挪瓦咖啡表示，立足用户需求，草莓轻乳拿铁、白桃半熟芝士拿铁、小吊梨汤这些你可能以前都未曾听过的咖啡口味，让好喝的咖啡成为中国咖啡特色；依托果咖等产品依托差异化创新深入消费者心智，并围绕半熟芝士拿铁等广受欢迎的特色产品打造爆品矩阵，如樱花半熟芝士拿铁、生椰半熟芝士拿铁，和山茶花半熟芝士拿铁等。

随着消费者对于咖啡的需求愈发多样化，挪瓦咖啡擅长把握消费者痛点，展开针对性的产品研发。迎合用户在健康潮流下对好身材、好健康的需求，挪瓦咖啡推出了低脂乳拿铁系列新品，包括轻盈生椰拿铁、伯牙茉莉茶拿铁、桃香乌龙茶拿铁、轻乳拿铁、半熟芝士轻乳拿铁、0卡糖白桃轻乳拿铁等一系列“一样好喝 更低热量”的新产品。该系列产品均采用全新研发的高品质低脂乳作为奶咖基底。将“拒绝高热量”这一健康主张作为全新战略，满足消费者对低卡咖啡饮品的需求，引领现磨咖啡领域健康潮流。

与此同时，基于互联网思维，NOWWA挪瓦都以消费者需求为中心，反复进行市场验证。例如爆款半熟芝士产品，就历时半年研发，中间通过了数十次的消费者口味调研，以及数百次的配方调整，并在运营中进一步打磨迭代。一列策略，形成了挪瓦咖啡产品上的“爆品公式”，让NOWWA挪瓦的产品非常“抗打”。

03

用好触达媒介

用更年轻化的方式与用户沟通

在挪瓦咖啡看来，其品牌与同类咖啡品牌更为不同的一点，正在于“年轻化”。不同于很多咖啡品牌偏向商务、高端的形象，挪瓦咖啡用年轻化团队、年轻化语言、年轻化标识，打造出了更为年轻、活力、有趣的品牌形象，便于其深入目标的年轻用户群体，创造营销内容。

在视觉设计的营造上，挪瓦咖啡采用可爱的小马形象作为品牌icon，并采用了橙色的门店及视觉设计，更为醒目、显著。醒目的橙色视觉设计标示着“年轻”、“活力”以及“多巴胺”，与其他品牌形成了有效区隔的同时，与其果咖为主的产品定位相契合。

胡侃文将营销渠道定义为“4+1”，既需要微博等公域平台的引流，也需要私域平台的运营而转化，二者均必不可少。

立足于微博等年轻人居多、讨论广泛的公域平台，挪瓦咖啡着眼于打造标志性的营销事件，触达新用户，营造品牌好感，突破年轻用户的兴趣圈层，为用户创造更为有趣的消费体验。2023年，NOWWA挪瓦咖啡相继联名元气森林、饿了么、猫德学院、毛戈平等快消、美妆甚至于宠物品牌，打造年轻人偏爱的品牌人设，全力吸引消费者眼球。

2023年10月，与全网超1000万粉丝的萌宠博主猫德学院@本喵叫兔兔的联名，共同推出青柚轻乳拿铁、青柚轻乳茶、青柚柚 C 美式等青柚系列联名新品，邀请消费者关注流浪猫饮水问题，激发年轻人的爱宠热情，在微博等平台斩获一波不俗热度。

11月，NOWWA挪瓦咖啡则与湖南航空合作，打造“云端咖啡厅”，不断拓展年轻人对于咖啡的好奇心，吸引年轻人展开自发分享。

在公域投放中形成品牌认知后，挪瓦通过构筑“内容场、交易场、服务场”进一步盘活客群。挪瓦咖啡平均一个门店有三四个社群，日常会通过社群和朋友圈来宣传新品以及团购优惠。甚至将社群细分出了以小区为单位的兴趣团购群，通过“团长”进一步盘活私域能量。

结 语

咖啡赛道的厮杀，也是所有新消费赛道的缩影。持续强化产品能力、运营能力、供应链能力、品牌建设能力，才是构筑长效竞争力的关键。微博也将立足品牌在精细化运营上的需求，提供差异化的解决方案，探索更多营销新玩法。

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